Svoju firmu porovnávate s konkurentmi tak, že najprv určíte, ktoré dimenzie na vašom trhu skutočne rozhodujú o obchodoch, a potom pri každej dimenzii bodujete, kto v čom vyhráva a prečo, s uvedením zdroja pri každom skóre. Zoznam typu „sme silní v servise, slabí v cene" je názor. Benchmark je použiteľný až vtedy, keď je každé tvrdenie možné vystopovať k ponuke, recenzii, textu pracovnej ponuky alebo rozhovoru s klientom, ktorý prešiel ku konkurencii.
Väčšina vedení porovnáva na dimenziách, ktoré sami považujú za dôležité: kvalita, inovácia, meno značky. To často nie sú dimenzie, na základe ktorých sa klient skutočne rozhoduje. Technický poskytovateľ služieb s 120 zamestnancami si roky myslel, že rozhodujúca je kvalita, až sa z prehraných ponúk ukázalo, že rovnako ťažko vážila rýchlosť odozvy a zrozumiteľnosť samotnej ponuky. Ktoré dimenzie to sú, sa líši podľa trhu a segmentu klientov a dá sa to zistiť tak, že sa pozriete na to, čo v vyhraných a prehraných obchodoch skutočne rozhodlo, nie na to, čo stojí v strategickom dokumente.
Hneď ako sú dimenzie stanovené, ďalším krokom je bodovať ich s dôkazom. Pre vašu vlastnú firmu je to väčšinou dostupné: ponuky, dôvody prehry, rozhovory s klientmi. Pri konkurentoch je to zložitejšie, najmä ak nepublikujú výsledky hospodárenia ani skóre spokojnosti klientov. Napriek tomu sa dá nájsť viac, než sa zdá: texty pracovných ponúk ukazujú, do čoho konkurent investuje, recenzie ukazujú vzorec toho, čo klienti oceňujú alebo čo im chýba, a prípadové štúdie ukazujú, aký argument konkurent sám zdôrazňuje. Spôsob, akým túto informáciu systematicky zbierate u konkurentov, ktorí nepublikujú čísla, do veľkej miery určuje, aký spoľahlivý bude váš benchmark.
Benchmark, ktorý len potvrdzuje to, čo si vedenie už myslelo, má malú hodnotu. V softvérovej firme s 80 zamestnancami tvrdil predajný tím, že rozhodujúcim argumentom sú integrácie. Prehrané obchody ukázali niečo iné: klienti sa častejšie rozhodovali podľa rýchlosti implementácie. Tento rozdiel medzi predpokladom a dôkazom je presne to, kde benchmark prináša hodnotu. Ako urobiť rozdiel medzi predpokladanou a dokázanou silou, je rozpracované v v čom skutočne vyhrávate.
S dimenziami a dôkazmi na stole je samotné porovnanie relatívne jednoduché: matrica s dimenziami na jednej osi a vašou firmou plus porovnávanou skupinou na druhej, kde každá bunka obsahuje skóre a každé skóre má zdroj. To okamžite ukáže, kde máte medzeru, ktorú nikto v porovnávanej skupine nezaťahuje, a kde naopak všetci skórujú rovnako silno, takže dimenzia už neprináša odlíšenie. Tieto prázdne miesta na trhu, kde je dopyt, ale žiadny silný poskytovateľ, mapuje analýza white space ako nadväzujúci krok na benchmark.
U značnej časti firiem, ktoré si túto otázku kladú, sa ukáže, že matrica vykazuje únik v jednej konkrétnej dimenzii: cene. Nie preto, že by cena bola v skutočnosti vyššia ako u konkurentov, ale preto, že iná dimenzia nie je v predajnom rozhovore dostatočne zdôraznená, čím sa cena stáva jediným zostávajúcim argumentom. Či to platí aj vo vašej firme a ktorá dimenzia za tým stojí, sa dá overiť pomocou bezplatného testu straty na cene s ôsmimi otázkami, ktorý v priebehu niekoľkých minút ukáže, ktorá dimenzia pravdepodobne uniká. Viac o tom, ako tento mechanizmus funguje, nájdete v prečo čoraz častejšie prehrávate na cene.
Začnite zberom posledných desiatich až dvadsiatich prehraných a vyhraných obchodov a pri každom obchode zaznamenajte, ktorá dimenzia bola podľa samotného klienta rozhodujúca, nie podľa vášho vlastného predpokladu. Okrem toho si pri každom konkurentovi zaznamenajte, aký dôkaz vieme nájsť pri dimenziách, ktoré z týchto obchodov vyplynú. To poskytuje surový vstup pre matricu, ktorá stojí na dôkaze, nie na odhade.
Medzera, ktorú benchmark odhalí, tým ešte nie je zaplnená: to je realizačná práca v procesoch, ľuďoch a systémoch. Čo táto práca stojí a akú časť z toho môže preniesť AI, ukazuje pracovný scan na ftetoai.com.