Uma desvantagem numa dimensão só é um problema se essa dimensão pesar nos negócios que pretende ganhar. O primeiro passo não é, portanto, eliminá-la, mas sim determinar se se trata de uma dimensão em que o seu peer group realmente ganha ou perde, e isso resulta de quais dimensões determinam se ganha num mercado.
Uma empresa de 150 colaboradores no setor de serviços empresariais pode, por exemplo, ter uma pontuação baixa em 'velocidade de implementação'. Isso parece uma deficiência, até que a matriz de evidências revele que os clientes nesse mercado escolhem sobretudo com base em 'resultados comprovados em empresas comparáveis' e que a velocidade de implementação praticamente não teve papel nos negócios que foram perdidos. Uma desvantagem numa dimensão que não conta não custa então negócios. É então uma escolha fazer algo a esse respeito, não uma necessidade. O inverso também se aplica: uma pequena desvantagem numa dimensão que pesa muito em cada negócio é mais urgente do que essa primeira impressão sugere.
Se a dimensão de facto conta, há, no essencial, três direções. Eliminar significa efetivamente resolver a desvantagem na própria dimensão: resolver uma falta de casos reunindo referências, resolver uma falta de velocidade revendo o processo. Compensar significa deixar a desvantagem como está e construir, noutra dimensão, uma vantagem suficientemente forte para compensar a diferença na decisão final do cliente. Aceitar significa não perseguir conscientemente uma parte do mercado, porque a dimensão em que está em desvantagem é precisamente aquela que esse segmento mais valoriza. Uma empresa de software com 80 colaboradores que é estruturalmente considerada mais cara do que o peer group pode optar por compensar essa desvantagem com uma vantagem em facilidade de integração, em vez de forçar uma estratégia de preços que consome a margem.
Uma desvantagem no preço significa algo diferente de uma desvantagem no reconhecimento da marca, e esta, por sua vez, significa algo diferente de uma desvantagem na amplitude do produto. O preço é muitas vezes ajustável a curto prazo, o reconhecimento da marca exige tempo, e a amplitude do produto exige investimento que nem sempre gera retorno a curto prazo. Para quem quer saber de onde vem especificamente uma desvantagem de preço, a verificação gratuita de perda-por-preço é um primeiro ponto de entrada: oito perguntas que indicam em que dimensão da definição de preços há uma fuga, seja na proposta de valor, na fundamentação do valor, ou na comparabilidade com concorrentes aos olhos do cliente. Essa distinção é necessária antes de se escolher uma rota, pois eliminar a causa errada não traz nenhum resultado.
Uma pontuação de hoje é uma fotografia num momento, e essa fotografia muda com o movimento do mercado, com uma aquisição por parte de um concorrente, ou com um novo player que reorganiza as dimensões no mercado. É também por isso que com que frequência deve repetir uma análise da concorrência é relevante no caso de uma desvantagem: uma dimensão que hoje tem uma pontuação fraca pode, dentro de um ano, estar resolvida ou, pelo contrário, ter piorado ainda mais, e só a repetição da medição mostra qual das duas situações se verifica. Uma empresa de 200 colaboradores que há meio ano aceitou uma desvantagem em 'visibilidade digital' porque o peer group ainda não estava muito à frente nesse aspeto, pode verificar, numa medição seguinte, que dois concorrentes investiram nisso entretanto. Nesse caso, uma desvantagem aceitável transforma-se numa urgente.
A razão pela qual eliminar, compensar ou aceitar não é uma aposta reside na evidência por trás de cada pontuação. Uma desvantagem que resulta de citações de clientes, negócios perdidos e comparação direta com a concorrência pesa de forma diferente de uma desvantagem baseada apenas numa estimativa interna. Numa fusão ou aquisição, essa distinção é ainda mais necessária, porque duas organizações são então subitamente colocadas lado a lado nas mesmas dimensões, e a questão é saber qual desvantagem da parte adquirida é um problema real e qual apenas parece sê-lo devido a um quadro de avaliação diferente; é precisamente sobre isso que trata como comparar a sua posição após uma aquisição. Sem essa fonte subjacente, qualquer escolha continua a ser um palpite, mesmo que a pontuação em si pareça clara.
Verifique primeiro se a dimensão em que reside a desvantagem conta nos negócios que realmente importam no seu mercado, e só depois analise na matriz de evidências o que causa essa desvantagem: preço, proposta, visibilidade, ou outra coisa. Se a desvantagem passar pelo preço, a verificação gratuita de perda-por-preço na página inicial de competitivebenchmark.net dá uma primeira indicação de onde está a fuga. Eliminar efetivamente uma lacuna é depois trabalho de execução em processos, pessoas e sistemas, e o que isso custa concretamente e que parte pode ser absorvida com IA está detalhado na análise de trabalho em ftetoai.com.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
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