Uma alegação sobre qualidade só está fundamentada quando existe uma fonte associada: uma pontuação, uma comparação, um documento que continua a existir quando alguém aprofunda a pergunta. "Somos os melhores em serviço" é uma opinião. "Obtemos uma pontuação X no tempo de resposta, o grupo de referência obtém Y, fonte: estudo de clientes Z" é uma alegação que se mantém de pé numa sala de conselho, num concurso ou numa due diligence.
Um fabricante de componentes técnicos, com 180 colaboradores, usava em cada apresentação a frase "fornecemos a mais alta qualidade do mercado". Quando um comprador de um grande cliente perguntou em que se baseava isso, não houve resposta — apenas "é o que os nossos clientes dizem". O negócio foi para um concorrente que apresentou três números: percentagem de erros, prazo de entrega, reclamações de garantia por ano. Não porque esses números fossem mais favoráveis, mas porque existiam. Uma alegação sem fonte é intercambiável com qualquer outra alegação no mercado, e é precisamente por isso que todos os concorrentes parecem iguais nas suas promessas: todos proclamam qualidade, ninguém a demonstra.
A fundamentação começa por separar duas coisas que muitas vezes se misturam: a dimensão na qual afirma pontuar, e a prova que sustenta essa pontuação. Um prestador de serviços com 90 colaboradores alegou durante anos "atenção personalizada" como fator diferenciador. Só quando isso foi desagregado — tempo de resposta a perguntas, número de pontos de contacto por projeto, satisfação do cliente relativamente à comunicação, cada um com um número e uma fonte (dados de CRM, inquérito, condições contratuais) — tornou-se visível que a alegação estava correta em dois dos três pontos e era, na verdade, mais fraca do que o grupo de referência num ponto. Esse terceiro ponto era exatamente onde a concorrência ganhava. Uma alegação que não consegue desagregar em componentes mensuráveis com uma fonte é uma alegação que também não consegue defender quando alguém a testa.
Uma pontuação sem ponto de referência diz pouco. "95% de satisfação do cliente" parece elevado até se descobrir que todo o setor está nesse nível. A fundamentação de uma alegação de qualidade exige uma comparação com as empresas com as quais efetivamente concorre pelo mesmo negócio — as mesmas dimensões, o mesmo método de medição, colocados lado a lado. É também aí que as coisas correm mal após uma fusão ou aquisição: duas organizações que ambas alegavam ser líderes de mercado em qualidade só descobrem, ao juntar os números, que as suas definições de "qualidade" não tinham nada em comum. Quem, após uma aquisição, tem de determinar novamente a posição da organização combinada, pode ler como isso é abordado em como comparar a sua posição após uma aquisição.
Nem todas as dimensões que alega não estão igualmente bem fundamentadas, e normalmente isso também não é necessário — até ao momento em que um concorrente ganha um negócio precisamente na dimensão mais fraca. Um grossista com 220 colaboradores alegava liderar em cinco dimensões: preço, prazo de entrega, gama de produtos, serviço, qualidade. A fundamentação em quatro delas era sólida. Na quinta, verificou-se não existir qualquer documento interno, estudo de clientes ou número — a alegação assentava na perceção da equipa de gestão. É essa a dimensão pela qual os concorrentes entram, porque ninguém a verifica até se perder um negócio. Uma primeira indicação de onde está essa fuga é dada pela verificação gratuita de perda por preço: oito perguntas que indicam qual a dimensão da sua oferta mais vulnerável à pressão sobre os preços, sem que seja necessário um estudo completo para isso.
Uma alegação fundamentada não garante um negócio. O que faz é deslocar a conversa da credibilidade para o conteúdo: um comprador, um investidor ou um regulador que pergunta "em que se baseia isso" recebe uma fonte em vez de uma história. Isso altera a natureza da discussão, não automaticamente o seu resultado. Uma alegação que se sustenta é suficientemente específica para poder ser contestada — e, ao ser testada, mantém-se de pé.
Pegue na alegação de qualidade que mais frequentemente aparece nas suas próprias apresentações, propostas ou relatório anual e pergunte: que fonte está por trás disto, e em que dimensão poderia um concorrente contestar isto? Se essa pergunta não gerar uma resposta clara, esse é o ponto de partida, não o ponto final. Fechar uma lacuna entre a alegação e a prova é, de facto, trabalho de execução — em processos, em pessoas que recolhem e mantêm dados, em sistemas que o tornam mensurável — e isso exige tempo e capacidade que não estão distribuídos da mesma forma em todo o lado. O que isso custa em termos concretos e que parte disso pode ser absorvida com IA é o que o scan de trabalho em ftetoai.com revela.