Κάνετε benchmark της επιχείρησής σας έναντι ανταγωνιστών καθορίζοντας πρώτα ποιες διαστάσεις στην αγορά σας καθορίζουν στην πραγματικότητα τις συμφωνίες, και στη συνέχεια βαθμολογώντας ανά διάσταση ποιος κερδίζει σε τι και γιατί, με μια πηγή για κάθε βαθμολογία. Μια λίστα με 'είμαστε δυνατοί στην εξυπηρέτηση, αδύναμοι στην τιμή' είναι μια άποψη. Ένα benchmark είναι χρήσιμο μόνο όταν κάθε δήλωση μπορεί να ανιχνευθεί σε μια προσφορά, μια κριτική, ένα κείμενο θέσης εργασίας ή μια συζήτηση με έναν πελάτη που άλλαξε προμηθευτή.
Οι περισσότερες διευθύνσεις συγκρίνουν στις διαστάσεις που θεωρούν οι ίδιες σημαντικές: ποιότητα, καινοτομία, όνομα εμπορικού σήματος. Αυτές δεν είναι συχνά οι διαστάσεις στις οποίες επιλέγει πράγματι ένας πελάτης. Ένας τεχνικός πάροχος υπηρεσιών με 120 εργαζομένους πίστευε για χρόνια ότι η ποιότητα έκανε τη διαφορά, μέχρι που από χαμένες προσφορές προέκυψε ότι ο χρόνος απόκρισης και η σαφήνεια της ίδιας της προσφοράς είχαν εξίσου μεγάλη βαρύτητα. Ποιες είναι αυτές οι διαστάσεις διαφέρει ανά αγορά και ανά τμήμα πελατών, και μπορεί να διαπιστωθεί εξετάζοντας τι έκανε πράγματι τη διαφορά σε κερδισμένες και χαμένες συμφωνίες, όχι τι αναγράφεται σε ένα στρατηγικό έγγραφο.
Μόλις καθοριστούν οι διαστάσεις, το επόμενο βήμα είναι να τις βαθμολογήσετε με τεκμήρια. Για εσάς τους ίδιους, αυτό είναι συνήθως διαθέσιμο: προσφορές, αιτίες απώλειας, συζητήσεις με πελάτες. Για ανταγωνιστές αυτό είναι πιο δύσκολο, ειδικά αν αυτοί δεν δημοσιεύουν ετήσια στοιχεία ή δείκτες ικανοποίησης πελατών. Παρόλα αυτά υπάρχουν περισσότερα στοιχεία διαθέσιμα απ' όσο φαίνεται: τα κείμενα θέσεων εργασίας δείχνουν πού επενδύει ένας ανταγωνιστής, οι κριτικές δείχνουν ένα μοτίβο σε αυτό που επαινούν ή στερούνται οι πελάτες, και οι μελέτες περιπτώσεων πελατών δείχνουν ποιο επιχείρημα προτάσσει ο ίδιος ο ανταγωνιστής. Ο τρόπος με τον οποίο συγκεντρώνετε συστηματικά αυτές τις πληροφορίες σχετικά με ανταγωνιστές που δεν δημοσιεύουν στοιχεία, καθορίζει σε μεγάλο βαθμό πόσο σκληρό θα είναι το benchmark σας στη συνέχεια.
Ένα benchmark που απλώς επιβεβαιώνει αυτό που ήδη υποψιαζόταν η διεύθυνση, έχει μικρή αξία. Σε μια εταιρεία λογισμικού με 80 εργαζομένους, η ομάδα πωλήσεων ανέφερε ότι οι ενσωματώσεις (integrations) ήταν το διαφοροποιητικό επιχείρημα. Οι χαμένες συμφωνίες έδειξαν κάτι διαφορετικό: οι πελάτες επέλεγαν συχνότερα με βάση την ταχύτητα υλοποίησης. Αυτή η διαφορά μεταξύ της υπόθεσης και του τεκμηρίου είναι ακριβώς εκεί όπου ένα benchmark αποδίδει κάτι. Ο τρόπος με τον οποίο κάνετε αυτή τη διάκριση μεταξύ υπόθεσης και αποδεδειγμένης δύναμης, αναλύεται στο σε τι πράγματι κερδίζετε.
Με τις διαστάσεις και τα τεκμήρια στο τραπέζι, η ίδια η σύγκριση είναι σχετικά απλή: ένας πίνακας με τις διαστάσεις στον έναν άξονα και την επιχείρησή σας συν την ομάδα ομοτίμων (peer group) στον άλλο, όπου κάθε κελί φέρει μια βαθμολογία και κάθε βαθμολογία μια πηγή. Αυτό κάνει αμέσως ορατό πού έχετε ένα κενό που κανείς στην ομάδα ομοτίμων δεν καλύπτει, και πού αντίθετα όλοι βαθμολογούνται εξίσου δυνατά, οπότε η διάσταση δεν αποτελεί πλέον διαφοροποίηση. Αυτά τα κενά σημεία στην αγορά, όπου υπάρχει ζήτηση αλλά όχι δυνατός πάροχος, είναι αυτό που χαρτογραφεί μια ανάλυση white space, ως επόμενο βήμα μετά το benchmark.
Σε σημαντικό μέρος των επιχειρήσεων που θέτουν αυτή την ερώτηση, ο πίνακας αποκαλύπτει μια διαρροή σε μία συγκεκριμένη διάσταση: την τιμή. Όχι επειδή η τιμή είναι πράγματι υψηλότερη από τους ανταγωνιστές, αλλά επειδή μια άλλη διάσταση δεν γίνεται αρκετά σαφής στη συζήτηση πώλησης, με αποτέλεσμα η τιμή να παραμένει το μόνο εναπομείναν επιχείρημα. Το αν αυτό συμβαίνει και στην επιχείρησή σας, και ποια διάσταση βρίσκεται από πίσω, μπορεί να ελεγχθεί μέσω του δωρεάν ελέγχου απώλειας-λόγω-τιμής με οκτώ ερωτήσεις, ο οποίος σε λίγα λεπτά υποδεικνύει ποια διάσταση πιθανώς διαρρέει. Περισσότερα για τον τρόπο λειτουργίας αυτού του μηχανισμού βρίσκονται στο γιατί χάνετε όλο και συχνότερα λόγω τιμής.
Ξεκινήστε συγκεντρώνοντας τις τελευταίες δέκα έως είκοσι χαμένες και κερδισμένες συμφωνίες και σημειώστε ανά συμφωνία ποια διάσταση έκανε τη διαφορά σύμφωνα με τον ίδιο τον πελάτη, όχι σύμφωνα με τη δική σας υπόθεση. Καταγράψτε επιπλέον ανά ανταγωνιστή ποια τεκμήρια μπορείτε να βρείτε στις διαστάσεις που αναδεικνύονται από αυτές τις συμφωνίες. Αυτό δίνει το ανεπεξέργαστο υλικό για έναν πίνακα που βασίζεται σε τεκμήρια αντί σε διαίσθηση.
Ένα κενό που αποκαλύπτει το benchmark δεν έχει έτσι καλυφθεί ακόμη: αυτό είναι δουλειά υλοποίησης σε διαδικασίες, ανθρώπους και συστήματα. Τι κοστίζει αυτή η εργασία και ποιο μέρος της μπορεί να αναληφθεί από την ΑΙ, δείχνει η ανάλυση φόρτου εργασίας (werkscan) στο ftetoai.com.