Benchmarkkaatte yrityksenne kilpailijoita vastaan määrittelemällä ensin, mitkä ulottuvuudet markkinassanne todella ratkaisevat kaupat, ja pisteyttämällä sen jälkeen ulottuvuuksittain, kuka voittaa missä ja miksi, ja liittämällä lähteen kuhunkin pisteytykseen. Lista, jossa lukee 'olemme vahvoja palvelussa, heikkoja hinnassa', on mielipide. Benchmark on käyttökelpoinen vasta, kun jokainen väite on jäljitettävissä tarjoukseen, arvosteluun, työpaikkailmoitukseen tai keskusteluun asiakkaan kanssa, joka vaihtoi toimittajaa.
Useimmat johtoryhmät vertailevat ulottuvuuksilla, jotka ne itse pitävät tärkeinä: laatu, innovaatio, brändi. Nämä eivät usein ole ulottuvuuksia, joiden perusteella asiakas todella valitsee. Yksi 120 työntekijän tekninen palveluntarjoaja uskoi vuosia, että laatu tekee erotuksen, kunnes menetetyistä tarjouksista kävi ilmi, että vastausaika ja tarjouksen itsensä selkeys painoivat yhtä paljon. Mitkä ulottuvuudet ovat kyseessä, vaihtelee markkinan ja asiakassegmentin mukaan, ja se selviää tarkastelemalla, mikä voitetuissa ja menetetyissä kaupoissa todella ratkaisi, ei sitä, mitä strategia-asiakirjassa lukee.
Kun ulottuvuudet on määritetty, seuraava vaihe on pisteyttää ne todisteiden avulla. Itsestänne tämä on yleensä saatavilla: tarjoukset, häviösyyt, asiakaskeskustelut. Kilpailijoiden osalta se on hankalampaa, varsinkin jos ne eivät julkaise vuosilukuja tai asiakastyytyväisyyspisteitä. Silti löydettävää on enemmän kuin miltä näyttää: työpaikkailmoitukset kertovat, mihin kilpailija investoi, arvostelut näyttävät kuvion siitä, mitä asiakkaat kiittävät tai kaipaavat, ja asiakastarinat näyttävät, minkä argumentin kilpailija itse nostaa esiin. Se, miten keräätte tämän tiedon järjestelmällisesti kilpailijoista, jotka eivät julkaise lukuja, määrittää pitkälti, kuinka vahva benchmarkinne on lopulta.
Benchmark, joka vahvistaa vain sen, mitä johto epäili jo etukäteen, tuottaa vähän arvoa. Yhdessä 80 työntekijän ohjelmistoyrityksessä myyntitiimi ilmoitti, että integraatiot olivat erottava argumentti. Menetetyt kaupat osoittivat toista: asiakkaat valitsivat useammin käyttöönoton nopeuden perusteella. Tämä ero oletuksen ja todisteen välillä on juuri se, missä benchmark tuottaa jotain. Miten tämä ero oletetun ja todistetun vahvuuden välillä tehdään, on esitetty tarkemmin kohdassa missä te todella voitatte.
Kun ulottuvuudet ja todisteet ovat pöydällä, itse vertailu on suhteellisen yksinkertainen: matriisi, jossa ulottuvuudet ovat yhdellä akselilla ja yrityksenne sekä vertailuryhmä toisella, ja jokaisessa solussa on pisteytys ja jokaisella pisteytyksellä lähde. Tämä paljastaa välittömästi, missä teillä on aukko, jota kukaan vertailuryhmässä ei täytä, ja missä kaikki päinvastoin pisteyttävät yhtä vahvasti, jolloin ulottuvuus ei enää erota ketään. Näitä markkinan tyhjiä kohtia, joissa on kysyntää mutta ei vahvaa tarjoajaa, kartoittaa white space -analyysi, benchmarkin jatkovaiheena.
Merkittävällä osalla yrityksistä, jotka esittävät tämän kysymyksen, matriisi osoittaa vuodon yhdessä tietyssä ulottuvuudessa: hinnassa. Ei siksi, että hinta olisi tosiasiallisesti korkeampi kuin kilpailijoilla, vaan koska jokin toinen ulottuvuus ei tule myyntikeskustelussa riittävän selkeästi esiin, jolloin hinnasta tulee ainoa jäljelle jäävä argumentti. Sen tarkistamiseksi, toimiiko tämä näin myös teidän yrityksessänne, ja mikä ulottuvuus sen takana on, voitte käyttää ilmaista kahdeksan kysymyksen hinnanmenetys-tarkistusta, joka muutamassa minuutissa osoittaa, mikä ulottuvuus todennäköisesti vuotaa. Lisää siitä, miten tämä mekanismi toimii, on kohdassa miksi menetätte yhä useammin hinnalla.
Aloittakaa keräämällä viimeiset kymmenen tai kaksikymmentä menetettyä ja voitettua kauppaa ja kirjatkaa kunkin kaupan kohdalla, mikä ulottuvuus ratkaisi asiakkaan itsensä mukaan, ei omien oletustenne mukaan. Kirjatkaa lisäksi kilpailijoittain, mitä todisteita löydätte niistä ulottuvuuksista, jotka näistä kaupoista nousevat esiin. Tämä antaa raakamateriaalin matriisille, joka perustuu todisteisiin eikä vaistoon.
Aukkoa, jonka benchmark paljastaa, ei sillä ole vielä tukittu: se on toteutustyötä prosesseissa, ihmisissä ja järjestelmissä. Sen, mitä tämä työ maksaa ja missä määrin sen voi siirtää tekoälyn kannettavaksi, näyttää ftetoai.com-sivuston työskannaus.