Apgalvojums par kvalitāti ir pamatots tikai tad, ja tam ir avots: rezultāts, salīdzinājums, dokuments, kas paliek pastāvošs, ja kāds pievaicā papildu jautājumus. "Mēs esam labākie servisā" ir viedoklis. "Mūsu reakcijas laika rādītājs ir X, salīdzināmā grupa uzrāda Y, avots: klientu izpēte Z" ir apgalvojums, kas paliek spēkā valdes sēžu telpā, iepirkuma procedūrā vai due diligence pārbaudē.
Tehnisku komponentu ražotājs, 180 darbinieki, katrā prezentācijā izmantoja teikumu "mēs piedāvājam augstāko kvalitāti tirgū". Kad liela klienta iepircējs jautāja, kas ir šī apgalvojuma pamatā, atbildes nebija — vien "to teica mūsu klienti". Darījums nonāca konkurentam, kurš uz galda uzlika trīs skaitļus: kļūdu procentuālo daļu, piegādes laiku, garantijas prasību skaitu gadā. Ne tāpēc, ka šie skaitļi būtu bijuši labvēlīgāki, bet tāpēc, ka tie vienkārši bija. Apgalvojums bez avota ir aizvietojams ar jebkuru citu tirgū esošu apgalvojumu, un tas ir tieši iemesls, kāpēc visi konkurenti savos solījumos izklausās vienādi: visi runā par kvalitāti, neviens to nepierāda.
Pamatošana sākas ar divu bieži saplūdinātu lietu atdalīšanu: dimensijas, kurā apgalvo, ka sasniedz noteiktu rezultātu, un pierādījuma, kas šo rezultātu apstiprina. Pakalpojumu sniedzējs ar 90 darbiniekiem gadiem apgalvoja, ka "personiska uzmanība" ir tā atšķirības zīme. Tikai tad, kad tas tika sadalīts sīkāk — reakcijas laiks uz jautājumiem, kontaktu skaits projekta laikā, klientu apmierinātība ar komunikāciju, katrs ar skaitli un avotu (CRM dati, aptauja, līguma noteikumi) — atklājās, ka apgalvojums bija patiess divos no trim punktiem un tieši vienā punktā bija vājāks nekā salīdzināmajā grupā. Tieši šis trešais punkts bija tas, kur konkurenti guva pārsvaru. Apgalvojums, kuru nevar sadalīt mērāmās daļās ar avotu, ir apgalvojums, kuru arī nevar aizstāvēt, ja kāds to pārbauda.
Rezultāts bez atsauces punkta pasaka nedaudz. "95% klientu apmierinātība" izklausās augsts rādītājs, līdz atklājas, ka visai nozarei tas ir tāds pats. Kvalitātes apgalvojuma pamatošanai nepieciešams salīdzinājums ar uzņēmumiem, ar kuriem faktiski konkurējat par to pašu darījumu — tās pašas dimensijas, tā pati mērīšanas metode, salikti līdzās. Tieši šeit rodas problēmas pēc apvienošanās vai pārņemšanas: divas organizācijas, kuras abas apgalvojušas, ka ir tirgus līderes kvalitātes jomā, tikai apvienojot skaitļus atklāj, ka viņu "kvalitātes" definīcijas nemaz nesakrīt. Tam, kam pēc pārņemšanas nākas no jauna noteikt, kur atrodas apvienotā organizācija, aprakstīts, kā tas darāms, sadaļā kā jūs salīdzināt savu pozīciju pēc pārņemšanas.
Ne katra dimensija, ko apgalvojat, ir tikpat labi pamatota, un lielākoties tas arī nav nepieciešams — līdz brīdim, kad konkurents uzvar darījumā tieši šajā vājajā dimensijā. Vairumtirgotājs ar 220 darbiniekiem apgalvoja, ka ir līderis piecās dimensijās: cenā, piegādes laikā, sortimentā, servisā, kvalitātē. Pamatojums četrās no tām bija stabils. Piektajai neatradās neviens iekšējs dokuments, klientu izpēte vai skaitlis — apgalvojums balstījās uz vadības komandas priekšstatu. Tā ir dimensija, kurā konkurenti ielaužas, jo neviens to nepārbauda, kamēr nav zaudēts darījums. Pirmo priekšstatu par to, kur šī sūce atrodas, sniedz bezmaksas zaudēto darījumu cenas pārbaude: astoņi jautājumi, kas norāda, kura dimensija jūsu piedāvājumā ir visvairāk pakļauta cenu spiedienam, un tam nav nepieciešams pilnīgs izpētes darbs.
Pamatots apgalvojums negarantē darījumu. Tas, ko tas dara, ir sarunas pārcelšana no ticamības uz saturu: iepircējs, investors vai uzraudzības institūcija, kas jautā "uz kā tas balstās", saņem avotu, nevis stāstu. Tas maina diskusijas raksturu, nevis automātiski tās rezultātu. Apgalvojums, kas paliek spēkā, ir pietiekami konkrēts, lai tam varētu iebilst — un tad, pārbaudē, izrādās, ka tas noturas.
Paņemiet to kvalitātes apgalvojumu, kas visbiežāk atkārtojas jūsu prezentācijās, piedāvājumos vai gada pārskatā, un pajautājiet: kāds avots stāv aiz tā, un kurā dimensijā konkurents varētu tam iebilst? Ja šis jautājums nedod skaidru atbildi, tas ir sākumpunkts, nevis beigu punkts. Atplaisas starp apgalvojumu un pierādījumu novēršana ir izpildes darbs — procesos, cilvēkos, kas apkopo un uztur datus, sistēmās, kas to padara mērāmu — un tas prasa laiku un kapacitāti, kas ne visur ir sadalīta vienādi. To, cik tieši šis darbs izmaksā un kuru tā daļu var pārņemt AI, parāda darba apjoma skenēšana (werkscan) vietnē ftetoai.com.