Nie každý konkurent zverejňuje tržby, maržu alebo počty klientov, ale to neznamená, že dôkazy neexistujú. Sú potrebné len iné dôkazy: správanie na trhu, vyjadrenia klientov a zamestnancov, a signály, ktoré firma predsa len prezradí navonok, hoci ich tak nemyslela ako čísla.
Ročná účtovná závierka v obchodnom registri, tlačová správa o raste tržieb, burzová aktualizácia: to je typ dôkazov, ktoré väčšina vedení hľadá, keď myslí na konkurenčné informácie. Pri nekótovanej firme s 50 až 300 zamestnancami to často chýba, alebo je to zastarané a filtrované. Čo tam naopak je: pracovné ponuky, ktoré ukazujú, kam konkurent investuje, recenzie, ktoré ukazujú, na čo sa klienti sťažujú, tendre, kde sa stále dokola objavuje ten istý hráč, a cenníky alebo ponuky, ktoré unikajú von cez klientov alebo bývalých zamestnancov. Žiadny z týchto zdrojov neuvádza percento, ale každý zdroj dáva signál, ktorý možno vystopovať ku konkrétnemu tvrdeniu, ku konkrétnemu dátumu, od konkrétneho odosielateľa.
Text pracovnej ponuky je jedným z mála dokumentov, ktoré si firma sama píše o vlastnom smerovaní. Ak konkurent hľadá troch senior implementačných konzultantov, investuje do realizačnej sily, nie do predaja. Ak naopak hľadá account manažérov so skúsenosťami v určitom segmente, presúva tam svoje zameranie. Profily zamestnancov na LinkedIn, ktorí práve zmenili zamestnávateľa, často poskytujú viac detailov o role a tíme než samotná pracovná ponuka. Pri firme s 50 až 300 zamestnancami je fluktuácia zamestnancov väčšinou dostatočne viditeľná na to, aby bolo možné rozpoznať vzor v priebehu niekoľkých štvrťrokov, aj bez toho, aby o tom niekto poskytol rozhovor.
Recenzie, prípadové štúdie na vlastnej webovej stránke konkurenta a to, čo o ňom obchodníci hovoria v tendri, spolu vytvárajú obraz o tom, kde je silný a kde slabý. Konkurent, ktorý je v troch nedávnych recenziách chválený za rýchlosť dodania, no kritizovaný za komunikáciu, tým ukazuje dve dimenzie, na ktorých sa hodnotí, bez toho, aby k tomu bolo potrebné jediné číslo. Kto to skombinuje s vlastnými predajnými rozhovormi, v ktorých prospekti vysvetľujú, prečo oslovili práve tohto konkurenta alebo ho odmietli, získa druhý nezávislý zdroj v tej istej dimenzii. To je presne moment, kedy má zmysel pozrieť sa, na čom skutočne vyhrávate, pretože dimenzie, na ktorých je váš konkurent slabý, sú často tie isté, na ktorých ste vy sami silní, alebo tesne nie.
Verejné súťaže, odvetvové združenia, patentové registre, štatistiky dovozu a výpisy z obchodného registra neobsahujú číslo tržieb, ale obsahujú tvrdé fakty: kto sa prihlásil do ktorého tendra, kto podal prihlášku patentu, kto rozšíril prevádzku o novú pobočku. Výrobná firma so 120 zamestnancami, ktorá tri roky po sebe prehráva tender s tým istým konkurentom, dokáže často už zo zverejnených hodnotiacich kritérií daného tendra odvodiť, v ktorej dimenzii spočíva rozdiel, dodacia lehota, cena alebo technická špecifikácia, bez toho, aby k tomu konkurent sám čokoľvek povedal. Práve preto má zmysel pozrieť sa, ako porovnať vašu firmu s konkurentmi: metóda určuje, či sa z rozptýlených signálov stane skóre, alebo zostanú len izolovanými anekdotami.
Problémom väčšinou nie je nedostatok signálov, ale to, že ich nikto systematicky nekladie vedľa seba. Pracovná ponuka tu, recenzia tam, výsledok tendra spred dvoch rokov: samostatne nič nedokazujú. Keď sa spoja v rámci tej istej dimenzie, so zdrojom a dátumom, vzniká skóre, ktoré je možné obhájiť. To je aj to, na čo napokon poukazuje veľa z týchto signálov: nie na celkový obraz konkurenta, ale na jednu alebo dve dimenzie, na ktorých sa rozhodujú obchody. Kto zistí, že konkurenti systematicky ponúkajú nižšie ceny bez toho, aby to vyplývalo z ročnej účtovnej závierky, môže pomocou bezplatnej kontroly strát na cene v ôsmich otázkach zistiť, ktorá dimenzia skutočne uniká, ešte predtým, než nasleduje rozsiahlejší prieskum. A kto má podozrenie, že konkurent necháva časť trhu neobslúženú, nájde v čo je white space analýza spôsob, ako toto podozrenie otestovať voči rovnakému typu nepriamych dôkazov.
Prvým krokom nie je hľadať ďalšie zdroje, ale zoradiť tie, ktoré už existujú, pracovné ponuky, recenzie, výsledky tendrov, predajné rozhovory, podľa dimenzie namiesto podľa konkurenta. Len čo tento obraz vznikne, ukáže sa, či rozdiel voči konkurentovi spočíva v niečom, čo možno zacieliť pár úpravami, alebo v niečom, čo je pretkané do procesov, ľudí a systémov. Toto druhé je realizačná práca, a koľko táto práca stojí a akú jej časť možno vykonať pomocou AI namiesto ďalších ľudí, je rozpracované vo výkonovej analýze na ftetoai.com.