Ikke alle konkurrenter offentliggør omsætning, margin eller kundetal, men det betyder ikke, at der ikke findes beviser. Der er blot brug for andre former for beviser: adfærd i markedet, udtalelser fra kunder og medarbejdere, og signaler som en virksomhed rent faktisk sender ud, uden at det er ment som et tal.
Et årsregnskab hos Erhvervsstyrelsen, en pressemeddelelse om omsætningsvækst, en børsopdatering: det er den type beviser, som de fleste ledelser leder efter, når de tænker på konkurrentinformation. I en ikke-børsnoteret virksomhed med 50 til 300 medarbejdere findes det ofte ikke, eller det er forældet og filtreret. Hvad der derimod findes: jobopslag der viser, hvor en konkurrent investerer, anmeldelser der viser, hvad kunderne klager over, udbud hvor den samme aktør konstant dukker op, samt prislister eller tilbud der lækkes via kunder eller tidligere medarbejdere. Ingen af disse kilder giver en procentsats, men hver kilde giver et signal, der kan spores tilbage til en konkret udtalelse, på en konkret dato, fra en konkret afsender.
En jobopslagstekst er et af de få dokumenter, en virksomhed selv skriver om sin egen retning. Søger en konkurrent tre senior implementeringskonsulenter, investerer vedkommende i udførelseskraft, ikke i salg. Efterspørger vedkommende i stedet accountmanagere med erfaring i et bestemt segment, flytter fokus derhen. LinkedIn-profiler for medarbejdere, der lige er skiftet job, giver ofte flere detaljer om rolle og team end selve jobopslaget. I en virksomhed med 50 til 300 medarbejdere er personaleomsætningen som regel synlig nok til, at man kan genkende et mønster over et par kvartaler, også uden at nogen giver et interview om det.
Anmeldelser, casestudier på konkurrentens egen hjemmeside, og hvad sælgere siger om vedkommende i et udbud, tegner samlet et billede af, hvor konkurrenten står stærkt, og hvor vedkommende står svagt. En konkurrent, der i tre nylige anmeldelser roses for leveringshastighed, men kritiseres for kommunikation, viser dermed to dimensioner, vedkommende scorer på, uden at et eneste tal er nødvendigt. Den, der kombinerer dette med egne salgssamtaler, hvor prospekter fortæller, hvorfor de har henvendt sig til den pågældende konkurrent eller har fravalgt vedkommende, får en anden uafhængig kilde på samme dimension. Det er netop det tidspunkt, hvor det giver mening at se på hvad De reelt vinder på, fordi de dimensioner, hvor Deres konkurrent står svagt, ofte er de samme, hvor De selv står stærkt, eller lige netop ikke gør.
Udbud, brancheforeninger, patentregistre, importstatistikker og udskrifter fra Erhvervsstyrelsen indeholder ikke et omsætningstal, men derimod hårde fakta: hvem bød på hvilket udbud, hvem ansøgte om et patent, hvem udvidede med en ny afdeling. En produktionsvirksomhed med 120 medarbejdere, der tre år i træk taber et udbud til den samme konkurrent, kan ofte allerede ud fra udbuddets offentliggjorte bedømmelseskriterier udlede, på hvilken dimension forskellen ligger, leveringstid, pris eller teknisk specifikation, uden at konkurrenten selv har sagt noget om det. Den slags offentlige kilder er netop grunden til, at det giver mening at se på hvordan De benchmarker Deres virksomhed mod konkurrenter: metoden afgør, om spredte signaler bliver til en score, eller om de forbliver løsrevne anekdoter.
Problemet er som regel ikke, at der er for få signaler, men at ingen lægger dem systematisk sammen. Et jobopslag her, en anmeldelse der, et udbudsresultat fra to år siden: hver for sig beviser de ingenting. Samlet på samme dimension, med kilde og dato ved siden af, opstår en score, der kan begrundes. Det er også, hvad mange af disse signaler i sidste ende peger på: ikke et samlet billede af konkurrenten, men én eller to dimensioner, hvor aftalerne afgøres. Den, der oplever, at konkurrenter strukturelt tilbyder lavere priser, uden at det fremgår af et årsregnskab, kan med den gratis otte-spørgsmåls-tabt-på-pris-check undersøge, hvilken dimension der reelt lækker, før en mere omfattende undersøgelse følger. Og den, der har mistanke om, at en konkurrent lader en del af markedet stå ubetjent, finder i hvad en white space-analyse er en måde at afprøve den mistanke mod samme type indirekte beviser.
Det første skridt er ikke at søge flere kilder, men at samle de kilder, der allerede findes, jobopslag, anmeldelser, udbudsresultater, salgssamtaler, per dimension i stedet for per konkurrent. Så snart dette billede foreligger, bliver det synligt, om forskellen til en konkurrent ligger i noget, De kan lukke med et par justeringer, eller i noget der er vævet ind i processer, mennesker og systemer. Det sidste er udførelsesarbejde, og hvad det arbejde koster, og hvilken del af det der kan udføres med AI i stedet for med ekstra medarbejdere, er udfoldet i arbejdsscanningen på ftetoai.com.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
Answers come from this site’s knowledge base. Not tailored advice, and not a scan of your company.