Nicht jeder Wettbewerber veröffentlicht Umsatz, Marge oder Kundenzahlen, aber das bedeutet nicht, dass es keine Belege gibt. Es sind nur andere Belege nötig: Verhalten im Markt, Aussagen von Kunden und Personal, und Signale, die ein Unternehmen sehr wohl nach außen bringt, ohne dies als Zahl zu meinen.
Ein Jahresabschluss beim Handelsregister, eine Pressemitteilung mit Umsatzwachstum, ein Börsenupdate: das ist die Art von Beleg, die die meisten Geschäftsleitungen suchen, wenn sie an Wettbewerbsinformationen denken. Bei einem nicht börsennotierten Unternehmen mit 50 bis 300 Mitarbeitern gibt es das oft nicht, oder es ist veraltet und gefiltert. Was es sehr wohl gibt: Stellenanzeigen, die zeigen, worin ein Wettbewerber investiert, Bewertungen, die zeigen, worüber Kunden sich beschweren, Ausschreibungen, bei denen dieselbe Partei immer wieder auftaucht, und Preislisten oder Angebote, die über Kunden oder ehemalige Mitarbeiter nach außen gelangen. Keine dieser Quellen liefert einen Prozentsatz, aber jede Quelle liefert ein Signal, das auf eine konkrete Aussage, zu einem konkreten Datum, von einem konkreten Absender zurückzuführen ist.
Ein Stellenanzeigentext ist eines der wenigen Dokumente, die ein Unternehmen selbst über seine eigene Richtung schreibt. Sucht ein Wettbewerber drei Senior-Implementierungsberater, dann investiert er in Ausführungskraft, nicht in Vertrieb. Fragt er hingegen nach Account-Managern mit Erfahrung in einem bestimmten Segment, dann verlagert er seinen Fokus dorthin. LinkedIn-Profile von Mitarbeitern, die gerade gewechselt haben, geben oft mehr Details über Rolle und Team als die Stellenanzeige selbst. Bei einem Unternehmen mit 50 bis 300 Mitarbeitern ist die Personalfluktuation meist sichtbar genug, um über ein paar Quartale ein Muster zu erkennen, auch ohne dass jemand dazu ein Interview gibt.
Bewertungen, Fallstudien auf der eigenen Website des Wettbewerbers, und was Verkäufer in einer Ausschreibung über ihn sagen, ergeben zusammen ein Bild davon, wo er stark und wo er schwach steht. Ein Wettbewerber, der in drei aktuellen Bewertungen für Lieferschnelligkeit gelobt, aber für Kommunikation kritisiert wird, zeigt damit zwei Dimensionen, auf denen er punktet, ohne dass dafür eine einzige Zahl nötig wäre. Wer das mit eigenen Verkaufsgesprächen kombiniert, in denen Interessenten erzählen, warum sie bei diesem Wettbewerber angeklopft oder ihn abgelehnt haben, erhält eine zweite unabhängige Quelle zur selben Dimension. Das ist genau der Moment, in dem es sinnvoll ist, zu betrachten, worauf Sie tatsächlich gewinnen, denn die Dimensionen, auf denen Ihr Wettbewerber schwach steht, sind oft dieselben, auf denen Sie selbst stark stehen, oder eben nicht.
Ausschreibungen, Branchenverbände, Patentregister, Importstatistiken und Handelsregisterauszüge enthalten keine Umsatzzahl, aber wohl harte Fakten: wer bei welcher Ausschreibung eingereicht hat, wer ein Patent angemeldet hat, wer mit einem neuen Standort expandiert hat. Ein Produktionsunternehmen mit 120 Mitarbeitern, das drei Jahre in Folge eine Ausschreibung gegen denselben Wettbewerber verliert, kann aus den veröffentlichten Bewertungskriterien dieser Ausschreibung oft schon ableiten, auf welcher Dimension der Unterschied liegt, Lieferzeit, Preis oder technische Spezifikation, ohne dass der Wettbewerber selbst etwas dazu gesagt hat. Solche öffentlichen Quellen sind genau der Grund, warum es sinnvoll ist zu betrachten, wie Sie Ihr Unternehmen gegen Wettbewerber benchmarken: die Methode entscheidet, ob verstreute Signale zu einer Bewertung werden oder losgelöste Anekdoten bleiben.
Das Problem ist meist nicht, dass es zu wenige Signale gibt, sondern dass niemand sie systematisch nebeneinanderlegt. Eine Stellenanzeige hier, eine Bewertung dort, ein Ausschreibungsergebnis von vor zwei Jahren: einzeln betrachtet beweisen sie nichts. Zusammengeführt auf derselben Dimension, mit Quelle und Datum dazu, entsteht eine Bewertung, die sich begründen lässt. Das ist auch, worauf viele dieser Signale letztlich hinweisen: nicht auf ein Gesamtbild des Wettbewerbers, sondern auf ein oder zwei Dimensionen, an denen sich die Deals entscheiden. Wer feststellt, dass Wettbewerber strukturell günstiger anbieten, ohne dass dies aus einem Jahresabschluss hervorgeht, kann mit dem kostenlosen Verlust-durch-Preis-Check in acht Fragen nachvollziehen, welche Dimension tatsächlich leckt, bevor eine umfassendere Untersuchung folgt. Und wer vermutet, dass ein Wettbewerber einen Teil des Marktes unbedient lässt, findet in was eine White-Space-Analyse ist eine Möglichkeit, diese Vermutung an derselben Art von indirektem Beleg zu prüfen.
Der erste Schritt besteht nicht darin, mehr Quellen zu suchen, sondern die bereits vorhandenen Quellen, Stellenanzeigen, Bewertungen, Ausschreibungsergebnisse, Verkaufsgespräche, pro Dimension statt pro Wettbewerber zusammenzuführen. Sobald dieses Bild vorliegt, wird sichtbar, ob der Unterschied zu einem Wettbewerber in etwas liegt, das Sie mit ein paar Anpassungen schließen können, oder in etwas, das in Prozesse, Menschen und Systeme verwoben ist. Letzteres ist Umsetzungsarbeit, und was diese Arbeit kostet und welcher Teil davon mit KI statt mit zusätzlichen Mitarbeitern zu erledigen ist, ist im Arbeitsscan auf ftetoai.com ausgearbeitet.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
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