Teiginys apie kokybę yra pagrįstas tik tada, kai už jo slypi šaltinis: rezultatas, palyginimas, dokumentas, kuris išlieka, kai kas nors užduoda papildomų klausimų. „Mes esame geriausi aptarnavimo srityje" – tai nuomonė. „Mūsų reagavimo laikas siekia X, panašių įmonių grupė pasiekia Y, šaltinis: klientų tyrimas Z" – tai teiginys, kuris atlaiko patikrinimą valdybos posėdyje, konkurse ar išsamiame patikrinime (due diligence).
Techninių komponentų gamintojas, turintis 180 darbuotojų, kiekviename pristatyme naudojo frazę „mes tiekiame aukščiausią kokybę rinkoje". Kai didelio kliento pirkėjas paklausė, kuo tai grindžiama, atsakymo nebuvo – tik „taip sako mūsų klientai". Sandoris atiteko konkurentui, kuris pateikė tris skaičius: klaidų procentą, pristatymo laiką, garantinių pretenzijų skaičių per metus. Ne todėl, kad tie skaičiai buvo palankesni, o todėl, kad jie apskritai buvo. Teiginys be šaltinio yra pakeičiamas bet kuriuo kitu rinkos teiginiu, ir būtent todėl visi konkurentai skamba vienodai savo pažaduose: visi šaukia apie kokybę, niekas jos neparodo.
Pagrindimas prasideda nuo dviejų dalykų, kurie dažnai sujungiami, atskyrimo: dimensijos, kurioje teigiate esantys stiprūs, ir įrodymo, kuris tą rezultatą patvirtina. Paslaugų teikėjas su 90 darbuotojų daugelį metų teigė, kad jo skiriamasis bruožas – „asmeninis dėmesys". Tik kai tai buvo išskaidyta – reagavimo į klausimus laikas, kontaktų skaičius per projektą, klientų pasitenkinimas komunikacija, kiekvienas su skaičiumi ir šaltiniu (CRM duomenys, apklausa, sutarties sąlygos) – paaiškėjo, kad teiginys buvo teisingas dviejuose iš trijų punktų, o vienu punktu buvo net silpnesnis nei panašių įmonių grupė. Būtent tas trečias punktas buvo ten, kur laimėjo konkurencija. Teiginys, kurio negalite išskaidyti į matuojamas dalis su šaltiniu, yra teiginys, kurio taip pat negalėsite apginti, kai kas nors jį patikrins.
Rezultatas be atskaitos taško mažai ką pasako. „95 % klientų pasitenkinimas" skamba aukštai, kol paaiškėja, kad visas sektorius yra ten pat. Kokybės teiginio pagrindimui reikia palyginimo su įmonėmis, su kuriomis realiai konkuruojate dėl to paties sandorio – tos pačios dimensijos, tas pats matavimo metodas, sudėti šalia. Būtent čia atsiranda problemų po susijungimo ar įsigijimo: dvi organizacijos, kurios abi teigė esančios rinkos lyderiais kokybės srityje, tik sujungdamos skaičius atranda, kad jų „kokybės" apibrėžimai neturėjo nieko bendra. Kas po įsigijimo turi iš naujo nustatyti, kur stovi sujungta organizacija, gali paskaityti, kaip tai daroma kaip palyginate savo poziciją po įsigijimo.
Ne kiekviena dimensija, kurią teigiate, yra vienodai gerai pagrįsta, ir dažniausiai to nė nereikia – iki tos akimirkos, kai konkurentas laimi sandorį būtent per silpną dimensiją. Didmeninės prekybos įmonė su 220 darbuotojų teigė esanti lyderė penkiose dimensijose: kainos, pristatymo laiko, asortimento, aptarnavimo, kokybės. Pagrindimas keturiose iš jų buvo tvirtas. Penktojoje paaiškėjo, kad neegzistuoja joks vidinis dokumentas, klientų tyrimas ar skaičius – teiginys rėmėsi vien vadovų komandos suvokimu. Būtent ta dimensija ir yra ta, kur įsiveržia konkurentai, nes niekas jos netikrina, kol nepralaimimas sandoris. Pirmą įspūdį apie tai, kur slypi ta spraga, suteikia nemokamas nuostolių dėl kainos patikrinimas: aštuoni klausimai, nurodantys, kuri jūsų pasiūlymo dimensija yra labiausiai pažeidžiama kainų spaudimui, be poreikio atlikti išsamų tyrimą.
Pagrįstas teiginys negarantuoja sandorio. Ką jis daro – tai perkelia pokalbį nuo patikimumo prie turinio: pirkėjas, investuotojas ar priežiūros institucija, klausiantys „kuo tai grindžiama", gauna šaltinį, o ne pasakojimą. Tai keičia diskusijos pobūdį, bet automatiškai nekeičia jos rezultato. Teiginys, kuris atlaiko patikrinimą, yra pakankamai konkretus, kad jam būtų galima paprieštarauti – ir tuomet, patikrinus, jis išlieka.
Pasirinkite kokybės teiginį, kuris dažniausiai kartojasi jūsų pačių pristatymuose, pasiūlymuose ar metinėje ataskaitoje, ir paklauskite: koks šaltinis stovi už jo, ir kurioje dimensijoje konkurentas galėtų tam paprieštarauti? Jei šis klausimas neduoda aiškaus atsakymo, tai yra pradžios taškas, o ne pabaigos taškas. Spragos tarp teiginio ir įrodymo užpildymas yra vykdymo darbas – procesuose, žmonėse, kurie renka ir tvarko duomenis, sistemose, kurios tai padaro matuojamą – ir tai kainuoja laiką bei darbo pajėgumus, kurie nėra vienodai paskirstyti visur. Ką tai konkrečiai kainuoja ir kurią dalį iš to galima perduoti dirbtiniam intelektui, parodo darbo apimties analizė ftetoai.com svetainėje.