Πιθανότατα δεν χάνετε λόγω τιμής, αλλά λόγω έλλειψης σαφήνειας ως προς το τι σας διαφοροποιεί. Αν ο πελάτης δεν μπορεί να αναφέρει καμία άλλη διαφορά εκτός από το ποσό στο κάτω μέρος της προσφοράς, η τιμή γίνεται αυτόματα το μοναδικό κριτήριο σύγκρισης που απομένει.
Αυτό δεν συμβαίνει επειδή η τιμή σας είναι υψηλή. Συμβαίνει επειδή, κάπου ανάμεσα στην πρώτη συζήτηση και την τελευταία προσφορά, δεν υπάρχει πλέον κανένα άλλο επιχείρημα στο τραπέζι που να βαραίνει περισσότερο για τον πελάτη από το χρήμα. Το σημείο όπου ακριβώς χάνεται αυτό το επιχείρημα διαφέρει ανά επιχείρηση και ανά συμφωνία, αλλά το μοτίβο σε επιχειρήσεις με 50 έως 300 εργαζομένους είναι συχνά το ίδιο: οι διαστάσεις που παλιότερα έκαναν τη διαφορά, έχουν προλειφθεί από τους ανταγωνιστές, ή δεν έχουν ποτέ τεκμηριωθεί ενώπιον του πελάτη.
Ένας εμπορικός διευθυντής που παραπονιέται για πίεση στο περιθώριο κέρδους, κοιτάζει συχνά την τελευταία στιγμή της διαδικασίας: τη διαπραγμάτευση. Όμως η απόφαση να συγκριθούν οι προσφορές με βάση την τιμή λαμβάνεται νωρίτερα, τη στιγμή που ο πελάτης δεν βλέπει πλέον καμία άλλη διαφοροποίηση μεταξύ των παρόχων στη λίστα του. Ένας τεχνικός πάροχος υπηρεσιών με 120 εργαζομένους διαπίστωσε ότι προσφορές που παλαιότερα κέρδιζαν λόγω χρόνου παράδοσης ή εξειδικευμένης γνώσης, ξαφνικά συγκρίνονταν όλες με τους ίδιους όρους. Όχι επειδή η δική τους υπηρεσία είχε χειροτερέψει, αλλά επειδή δύο ανταγωνιστές είχαν αρχίσει να προσφέρουν τον ίδιο χρόνο παράδοσης χωρίς κανείς εσωτερικά να έχει εντοπίσει αυτό το σήμα.
Κάθε αγορά έχει έναν περιορισμένο αριθμό διαστάσεων στις οποίες αποφασίζονται πραγματικά οι συμφωνίες: χρόνος παράδοσης, επίπεδο εξυπηρέτησης, εξειδίκευση, εγγύηση, ευελιξία στη μορφή της σύμβασης. Όσο μια επιχείρηση προηγείται ξεκάθαρα σε μία ή δύο από αυτές τις διαστάσεις, η τιμή αποτελεί δευτερεύον κριτήριο. Το πρόβλημα προκύπτει όταν αυτό το προβάδισμα εξαφανίζεται σιωπηλά, ενώ τα δικά της επιχειρήματα πώλησης παραμένουν τα ίδια. Ένας χονδρέμπορος που για χρόνια διαφοροποιούνταν με παράδοση την επόμενη ημέρα, συνέχιζε να πουλάει αυτή την ιστορία ακόμα κι όταν τρεις ανταγωνιστές είχαν ήδη καθιερώσει τον ίδιο χρόνο παράδοσης ως στάνταρ. Οι πωλητές το αντιλήφθηκαν μόνο όταν οι πελάτες σταμάτησαν να ρωτούν γι' αυτό. Για να διαπιστώσετε αν αυτή είναι η κατάστασή σας, είναι απαραίτητο να γνωρίζετε σε τι πραγματικά κερδίζετε σε σχέση με την ομάδα ομοτίμων, αντί να βασίζεστε στην ιστορία που εξακολουθεί να λέγεται εσωτερικά.
Η πίεση στην τιμή δεν προέρχεται πάντα από τους ανταγωνιστές που βρίσκονται στο ραντάρ. Συχνά πρόκειται για έναν παίκτη που δεν στέλνει δελτία τύπου, δεν συμμετέχει σε εκθέσεις και δεν δημοσιεύει στοιχεία, αλλά που στην πράξη έχει γίνει το σημείο αναφοράς με το οποίο συγκρίνουν οι πελάτες. Ένα γραφείο τεχνικών επιθεωρήσεων έχασε μια σειρά διαγωνισμών από έναν περιφερειακό ανταγωνιστή που δεν εμφανιζόταν πουθενά στην δική του ανάλυση ανταγωνισμού. Αυτή είναι η στιγμή που γίνεται χρήσιμο να γνωρίζετε πώς να συγκεντρώσετε πληροφορίες για ανταγωνιστές που δεν δημοσιεύουν στοιχεία, γιατί χωρίς αυτή την εικόνα, η εξήγηση για χαμένες συμφωνίες παραμένει απλή εικασία.
Ένα συνηθισμένο μοτίβο είναι ότι οι πωλήσεις και η διοίκηση παραμένουν εσωτερικά πεπεισμένες για ένα διαφοροποιητικό πλεονέκτημα που εξωτερικά δεν γίνεται πλέον αντιληπτό. Αυτή η διαφορά δημιουργείται σταδιακά: μια βελτίωση προϊόντος από έναν ανταγωνιστή, μια αλλαγή στο τι θεωρούν σημαντικό οι αγοραστές, ή απλώς το γεγονός ότι κανείς δεν έχει ελέγξει πρόσφατα την ιστορία πώλησης σε σχέση με την τρέχουσα αγορά. Χωρίς μια σύγκριση που βασίζεται σε αποδείξεις αντί σε εσωτερικές υποθέσεις, το συμπέρασμα «ο πελάτης κοιτάζει μόνο την τιμή» παραμένει ένα συναίσθημα και όχι μια διάγνωση.
Υπάρχει ένας δωρεάν έλεγχος απώλειας-λόγω-τιμής με οκτώ ερωτήσεις που υποδεικνύει σε ποια διάσταση πιθανότατα υπάρχει διαρροή: χρόνος παράδοσης, εξυπηρέτηση, εξειδίκευση, όροι εγγύησης ή κάτι άλλο που στην αγορά σας παίζει καθοριστικό ρόλο. Αυτός ο έλεγχος δεν δίνει πλήρη απάντηση, αλλά δίνει μια κατεύθυνση για περαιτέρω διερεύνηση.
Για να τεκμηριώσετε αυτή την κατεύθυνση με στοιχεία αντί με εντυπώσεις, αξίζει να προσδιορίσετε πώς να συγκρίνετε την επιχείρησή σας με ανταγωνιστές στις διαστάσεις που πραγματικά αποφασίζουν τις συμφωνίες στην αγορά σας, με αποδείξεις πίσω από κάθε βαθμολογία αντί για μια διαίσθηση. Ένα τέτοιο συγκριτικό ανάλυση δείχνει ακριβώς πού χάθηκε η διαφορά και σε ποια διάσταση υπάρχει ακόμα περιθώριο, κάτι που συνδέεται επίσης με το ερώτημα τι μπορεί να προσθέσει σε αυτό μια ανάλυση white space.
Το να κλείσετε ένα κενό που αποκαλύπτει μια τέτοια συγκριτική ανάλυση είναι στη συνέχεια έργο εκτέλεσης: απαιτεί προσαρμογές σε διαδικασίες, σε ανθρώπους και σε συστήματα, και αυτό απαιτεί χρόνο και δυναμικό. Τι απαιτεί περίπου αυτή η εκτέλεση και ποιο μέρος της μπορεί να καλυφθεί με AI, αναλύεται στην εργασιακή ανάλυση (werkscan) στο ftetoai.com.