Kvaliteediväide on tõendatud vaid siis, kui selle taga on allikas: hindepunkt, võrdlus, dokument, mis jääb kehtima, kui keegi seda küsib. „Meie oleme teeninduses parimad" on arvamus. „Meie reageerimisaja skoor on X, võrdlusgrupi skoor on Y, allikas: kliendiuuring Z" on väide, mis peab vastu ka juhatuse koosolekul, hankemenetluses või due diligence protsessis.
Tehniliste komponentide tootja, 180 töötajat, kasutas igas pitchis lauset „meie pakume turu kõrgeimat kvaliteeti". Kui suure kliendi ostja küsis, millel see põhineb, ei tulnud vastust — vaid „nii ütlevad meie kliendid". Tehing läks konkurendile, kes tõi lauale kolm numbrit: veaprotsent, tarneaeg, garantiinõuded aastas. Mitte sellepärast, et need numbrid olid soodsamad, vaid sellepärast, et need olemas olid. Väide, millel ei ole allikat, on vahetatav mistahes teise väitega turul, ja see on täpselt see, mistõttu kõik konkurendid kõlavad oma lubadustes ühtemoodi: kõik hüüavad kvaliteeti, mitte keegi näita seda.
Tõendamine algab kahe asja lahutamisest, mida sageli kokku pannakse: mõõde, millel te väidate skoorivat, ja tõend, mis seda skoori kinnitab. Teenusepakkuja, 90 töötajat, väitis aastaid, et „personaalne tähelepanu" on tema eristav tugevus. Alles kui see lahati osadeks — vastamiskiirus küsimustele, kontaktipunktide arv projekti kohta, kliendirahulolu kommunikatsioonis, igaüks numbriga ja allikaga (CRM-andmed, küsitlus, lepingutingimused) — selgus, et väide vastas kahes punktis kolmest tõele ja üks punkt oli tegelikult nõrgem kui võrdlusgrupil. Just see kolmas punkt oli see, kus konkurents võitis. Väide, mida ei saa jagada mõõdetavateks osadeks koos allikaga, on väide, mida ei saa ka kaitsta, kui keegi selle proovile panevad.
Hinne ilma võrdluspunktita ütleb vähe. „95% kliendirahulolu" kõlab kõrgena, kuni selgub, et kogu sektor on seal. Kvaliteediväite tõendamine eeldab võrdlust ettevõtetega, kellega te tegelikult samale tehingule konkureerite — samad mõõtmed, sama mõõtmismeetod, kõrvuti pandud. Just siin läheb ka valesti pärast ühinemist või ülevõtmist: kaks organisatsiooni, kes mõlemad väitsid olevat kvaliteedis turuliider, avastavad numbrite kokkupanemisel alles, et nende „kvaliteedi" määratlused ei olnud üldse omavahel seotud. Kes peab pärast ülevõtmist uuesti kindlaks määrama, kus ühendatud organisatsioon seisab, saab lugeda, kuidas seda lähenetakse artiklist kuidas võrrelda oma positsiooni pärast ülevõtmist.
Ei ole vajalik, et kõik mõõtmed, millel te väidate, oleksid ühtviisi tugevalt tõendatud, ja tavaliselt ei ole seda ka vaja — kuni hetkeni, kui konkurent võidab tehingu just nõrgal mõõtmel. Hulgimüügiettevõte, 220 töötajat, väitis, et juhib viies mõõtmes: hind, tarneaeg, sortiment, teenindus, kvaliteet. Neljast oli tõendamine kindel. Viienda kohta ei olnud olemas ühtki sisemist dokumenti, kliendiuuringut või numbrit — väide toetus juhtkonna tajule. See on mõõde, kust konkurendid sisse tulevad, sest mitte keegi ei kontrolli seda enne, kui tehing on kaotatud. Esmase ülevaate sellest, kus see leke asub, annab tasuta hinnakaotuse test: kaheksa küsimust, mis näitavad, milline mõõde teie pakkumises on hinnasurve suhtes kõige haavatavam, ilma et selleks oleks vaja täielikku uuringut.
Tõendatud väide ei garanteeri tehingut. Mida ta teeb, on suunata vestlus usutavuselt sisule: ostja, investor või järelevaataja, kes küsib „millel see põhineb", saab allika, mitte lugu. See muudab vestluse iseloomu, mitte automaatselt selle tulemust. Väide, mis peab vastu, on piisavalt konkreetne, et sellele saaks vastu vaielda — ning proovile pannes jääb see kehtima.
Võtke kvaliteediväide, mis kõige sagedamini kordub teie pitchides, hinnapakkumistes või aastaraportis, ja küsige: milline allikas selle taga on, ja millisel mõõtmel saaks konkurent seda vaidlustada? Kui sellele küsimusele ei tule selget vastust, on see lähtepunkt, mitte lõpp-punkt. Lõhe sulgemine väite ja tõendi vahel on nimelt teostustöö — protsessides, inimestes, kes andmeid koguvad ja haldavad, süsteemides, mis muudavad selle mõõdetavaks — ja see nõuab aega ja kapatsiteeti, mis ei ole igal pool ühtviisi jagunenud. Mida see konkreetselt maksab ja kui suure osa sellest saab AI üle võtta, näitab ftetoai.com töömahu skaneering.