Pravdepodobne neprehrávate na cene, ale na nejasnosti o tom, čo vás odlišuje. Ak klient nevie pomenovať iný rozdiel ako sumu na spodku ponuky, cena sa automaticky stáva jediným kritériom, na základe ktorého sa ešte dá porovnávať.
To sa nedeje, pretože je vaša cena príliš vysoká. Deje sa to, pretože niekde medzi prvým rozhovorom a poslednou ponukou na stole už nezostáva žiadny iný argument, ktorý by pre klienta vážil viac než peniaze. Kde presne ten argument vypadáva, sa líši podľa firmy a podľa obchodu, ale u firiem s 50 až 300 zamestnancami je vzor často rovnaký: dimenzie, ktoré kedysi robili rozdiel, konkurencia dobehla, alebo ich nikdy jasne nekomunikovali klientovi.
Obchodný riaditeľ, ktorý sa sťažuje na tlak na marže, sa často pozerá na posledný moment procesu: rokovanie. Ale rozhodnutie porovnávať na základe ceny padá skôr, v okamihu, keď klient nevidí už žiadny iný rozdiel medzi ponúkajúcimi na svojom zozname. Technický poskytovateľ služieb s 120 zamestnancami zistil, že ponuky, ktoré predtým vyhrávali na dodacej lehote alebo na špecializovaných znalostiach, sa zrazu všetky porovnávali za rovnakých podmienok. Nie preto, že sa vlastná služba zhoršila, ale preto, že dvaja konkurenti začali ponúkať rovnakú dodaciu lehotu bez toho, aby si to niekto interne všimol.
Každý trh má obmedzený počet dimenzií, na základe ktorých sa obchody skutočne rozhodujú: dodacia lehota, úroveň služieb, špecializácia, záruka, flexibilita v zmluvnej forme. Pokiaľ firma jednoznačne vedie v jednej alebo dvoch z týchto dimenzií, cena je druhoradým kritériom. Problém vzniká, keď tento náskok potichu zmizne, zatiaľ čo vlastné predajné argumenty zostávajú rovnaké. Veľkoobchod, ktorý sa roky odlišoval doručením na ďalší deň, ešte stále predával tento príbeh, keď traja konkurenti už mali túto dodaciu lehotu ako štandard. Predajcovia si to všimli, až keď sa na to klienti prestali pýtať. Aby ste zistili, či je to aj vaša situácia, je potrebné vedieť, na čom skutočne vyhrávate v porovnaní s peer group, a nespoliehať sa na príbeh, ktorý sa interne stále rozpráva.
Cenový tlak nepochádza vždy od konkurentov, ktorí sú na radare. Často ide o hráča, ktorý nevydáva tlačové správy, nevystavuje sa na výstavách a nepublikuje čísla, ale ktorý sa v praxi stal referenciou, s ktorou klienti porovnávajú. Agentúra pre technické inšpekcie prehrala sériu verejných obstarávaní s regionálnym sprinterom, ktorý sa v ich vlastnej konkurenčnej analýze nikde neobjavoval. To je okamih, kedy je užitočné vedieť, ako zbierať informácie o konkurentoch, ktorí nepublikujú čísla, pretože bez tohto obrazu zostáva vysvetlenie prehratých obchodov obmedzené na hádanie.
Častým vzorom je, že obchod a manažment sú niekde interne stále presvedčení o odlišovacej schopnosti, ktorú navonok už nikto nevníma. Tento rozdiel vzniká postupne: zlepšenie produktu u konkurenta, zmena v tom, čo nákupcovia považujú za dôležité, alebo jednoducho fakt, že nikto v poslednom čase neoveril predajný príbeh voči aktuálnemu trhu. Bez porovnania založeného na dôkazoch, a nie na interných predpokladoch, zostáva záver „klient sa pozerá len na cenu“ pocitom, nie diagnózou.
Existuje bezplatná kontrola straty na cene s ôsmimi otázkami, ktorá ukazuje, na akej dimenzii to pravdepodobne unikuje: dodacia lehota, servis, špecializácia, záručné podmienky alebo niečo iné, čo je na vašom trhu rozhodujúce. Táto kontrola neposkytuje úplnú odpoveď, ale poskytuje smer, kam sa ďalej pozrieť.
Aby ste tento smer podložili faktami a nie dojmami, je vhodné určiť, ako benchmarkovať svoju firmu voči konkurentom na dimenziách, ktoré na vašom trhu skutočne rozhodujú obchody, s dôkazom za každým hodnotením a nie na základe pocitu. Takýto benchmark ukáže, kde presne rozdiel vypadol a na akej dimenzii je ešte priestor, čo tiež súvisí s otázkou, čo k tomu môže pridať analýza white space.
Zaplniť medzeru, ktorú takýto benchmark odhalí, je následne realizačná práca: vyžaduje úpravy v procesoch, v ľuďoch a v systémoch, a to si vyžaduje čas a kapacitu. Čo táto realizácia približne vyžaduje a akú časť z toho možno zabezpečiť pomocou AI, je rozpracované vo work scane na ftetoai.com.