Όλοι οι ανταγωνιστές ακούγονται το ίδιο επειδή χρησιμοποιούν τις ίδιες λέξεις για κάτι που ποτέ δεν έχουν μετρήσει. 'Ποιότητα', 'προσωπική εξυπηρέτηση' και 'εξατομίκευση' δεν είναι πλέον διαφοροποιητικοί ισχυρισμοί, είναι το βασικό εισιτήριο για να συμμετάσχει κανείς σε μια διαδικασία προσφοράς.
Ένας εκπρόσωπος ενός ανταγωνιστή λέει 'σκεφτόμαστε μαζί σας' επειδή αυτό είναι ασφαλές: δεν μπορεί να διαψευστεί και δεν κοστίζει τίποτα να το πει. Όσο ένας ισχυρισμός δεν συνδέεται με μια πηγή — μια κρίση πελάτη, έναν χρόνο παράδοσης, ένα ποσοστό σφάλματος — κάθε ισχυρισμός είναι εναλλάξιμος με αυτόν του γείτονα. Μια εταιρεία 150 ατόμων στον κλάδο b2b υπηρεσιών μπορεί να έχει στον ιστότοπό της ακριβώς την ίδια πρόταση με τον άμεσο ανταγωνιστή, σχεδόν λέξη προς λέξη, χωρίς κανείς από τους δύο να το έχει συνειδητοποιήσει. Αυτό δεν συμβαίνει επειδή δεν είναι μοναδικοί. Συμβαίνει επειδή κανείς από τους δύο δεν έχει καταγράψει σε τι ακριβώς είναι μοναδικοί, σε ποια διάσταση, με ποιο αποδεικτικό στοιχείο.
Ό,τι βρίσκεται στην αρχική σελίδα είναι γλώσσα μάρκετινγκ. Αυτό που κρίνει μια συμφωνία βρίσκεται συνήθως αλλού: η ταχύτητα απόκρισης σε ένα αίτημα προσφοράς, πόσο προβλέψιμη είναι μια παράδοση, πώς αντιμετωπίζεται ένα παράπονο, αν η τιμή είναι βιώσιμη χωρίς εκπλήξεις εκ των υστέρων. Μια τεχνική εταιρεία εγκαταστάσεων που εδώ και χρόνια ισχυρίζεται 'ευελιξία' μπορεί να χάνει συμφωνίες όχι λόγω ευελιξίας αλλά λόγω χρόνου διεκπεραίωσης — μια διάσταση που δεν αναφέρεται πουθενά στον ιστότοπο αλλά παίζει ρόλο κάθε εβδομάδα στην ανάθεση. Όσο μια διοίκηση δεν γνωρίζει ποιες διαστάσεις στην ίδια της την αγορά κρίνουν πράγματι το αποτέλεσμα, ο δικός της ισχυρισμός παραμένει το ίδιο γενικός με αυτόν του ανταγωνιστή, όσο καλή κι αν είναι η υποκείμενη απόδοση.
'Είμαστε ο αξιόπιστος συνεργάτης' είναι γνώμη. 'Το ενενήντα τοις εκατό των παραδόσεών μας φτάνει εντός της συμφωνημένης προθεσμίας' είναι ισχυρισμός με πηγή. Η διαφορά δεν βρίσκεται στην αυτοπεποίθηση της πρότασης, βρίσκεται στο αν κάποιος μπορεί να την επαληθεύσει. Μια διοίκηση που αμφιβάλλει αν ένας ισχυρισμός για την ίδια της την ποιότητα αντέχει σε έναν επικριτικό αγοραστή, βρίσκει σημεία εκκίνησης στο πώς τεκμηριώνετε έναν ισχυρισμό για τη δική σας ποιότητα — γιατί το ζήτημα δεν είναι αν η εταιρεία είναι καλή, το ζήτημα είναι αν αυτό είναι αποδείξιμο τη στιγμή που μια υποψήφια πελατεία επιλέγει ανάμεσα σε τρεις προμηθευτές που όλοι λένε ότι είναι 'καλοί'.
Μια εταιρεία 200 ατόμων που εξαγοράζει έναν ανταγωνιστή κληρονομεί δύο σετ υποσχέσεων που συχνά έχουν προκύψει ανεξάρτητα η μία από την άλλη, και σπάνια βασίζονται στις ίδιες διαστάσεις. Το ένα τμήμα ισχυρίζεται ταχύτητα, το άλλο ισχυρίζεται ακρίβεια, και κανείς δεν έχει ποτέ διαπιστώσει αν ο συνδυασμένος οργανισμός πράγματι προηγείται της αγοράς και στα δύο ή μόνο στα χαρτιά. Όποιος μετά από μια εξαγορά θέλει να επαναπροσδιορίσει τη δική του θέση σε σχέση με την ομάδα ομοτίμων, διαβάζει πώς αντιμετωπίζεται αυτό στο πώς συγκρίνετε τη θέση σας μετά από μια εξαγορά. Χωρίς αυτό το βήμα, ο συνδυασμένος ιστότοπος φέρει δύο στρώματα της ίδιας γενικής γλώσσας, τώρα σε διπλή δόση.
Αν αποδειχθεί ότι ένας ισχυρισμός δεν αντέχει — ότι ο ανταγωνιστής σκοράρει αντικειμενικά καλύτερα σε μια συγκεκριμένη διάσταση — τότε το επόμενο ερώτημα δεν είναι ρητορικό. Μια υστέρηση σε μία διάσταση δεν χρειάζεται απαραίτητα δράση παντού· μερικές φορές η αντιστάθμιση σε άλλη διάσταση είναι η πιο ρεαλιστική διαδρομή. Τι είναι συνετό σε αυτή την περίπτωση εξαρτάται από το πόσο βάρος έχει αυτή η διάσταση στην τελική απόφαση αγοράς, και αυτό ακριβώς εξετάζει το τι κάνετε με μια υστέρηση σε μια διάσταση.
Για να διαπιστωθεί αν η δική σας ιστορία ήδη διαρρέει κάπου πριν υπάρξει μια πλήρης έρευνα, υπάρχει ένας δωρεάν έλεγχος απώλειας-λόγω-τιμής: οκτώ ερωτήσεις που δείχνουν σε ποια διάσταση ένας πάροχος πιθανότατα χάνει συμφωνίες επειδή η τιμή δεν αντιστοιχεί σε αυτό που η αγορά βλέπει ως αντάλλαγμα. Αυτό δεν είναι κρίση για ολόκληρη την πρόταση αξίας, είναι ένα πρώτο σήμα για το πού αξίζει να ψάξετε περισσότερο.
Η συγκριτική ανάλυση ανταγωνισμού σε αυτόν τον ιστότοπο δείχνει σε ποιες διαστάσεις μια αγορά πράγματι αποφασίζει, πού βρίσκεται η δική σας θέση σε σχέση με την ομάδα ομοτίμων, και ποια απόδειξη στηρίζει κάθε βαθμολογία — όχι γνώμη, αλλά μια πηγή δίπλα. Μόλις γίνει σαφές ποια διάσταση είναι αδύναμη, το κλείσιμο αυ��ού του κενού είναι έργο εκτέλεσης: προσαρμογές σε διαδικασίες, ανθρώπους και συστήματα που απαιτούν χρόνο και ανθρώπινο δυναμικό. Τι απαιτεί περίπου αυτή η εκτέλεση και ποιο μέρος της μπορεί να καλυφθεί με τεχνητή νοημοσύνη, αναλύεται στο εργαλείο ανάλυσης εργασίας στο ftetoai.com.