Το γνωρίζετε μόνο όταν κάθε υπόθεση σχετικά με το ισχυρότερο σημείο σας έχει μια πηγή απόδειξης που κάποιος άλλος μπορεί να ελέγξει. Όσο το "σε τι νικάμε εμείς" βρίσκεται μόνο στο μυαλό της διεύθυνσης ή της ηγεσίας των πωλήσεων, είναι μια άποψη με σφραγίδα επάνω, και οι απόψεις διαφέρουν τη στιγμή που τις βάζετε δίπλα-δίπλα.
Ρωτήστε το σε μια εταιρεία με 50 έως 300 εργαζομένους και θα πάρετε τρεις διαφορετικές απαντήσεις: οι πωλήσεις λένε τιμή, το μάρκετινγκ λέει μάρκα, η διεύθυνση λέει εξυπηρέτηση. Οι τρεις μπορούν να έχουν δίκιο για ένα μέρος της αγοράς και οι τρεις να έχουν άδικο για το σύνολο, γιατί κανένας από τους τρεις δεν έχει αντιπαραβάλει συστηματικά τις συμφωνίες των τελευταίων δώδεκα μηνών με την ομάδα ομοτίμων. Η απάντηση που απομένει είναι συνήθως η απάντηση του πιο δυνατού τμήματος, όχι η απάντηση που προκύπτει από τις ίδιες τις συμφωνίες.
Μια διάσταση είναι ένας άξονας στον οποίο οι πελάτες στην αγορά σας πραγματικά επιλέγουν: χρόνο παράδοσης, τεχνικό βάθος, τιμή, εξυπηρέτηση μετά την πώληση, αναγνωρισιμότητα μάρκας, ευελιξία σε προσαρμογές. Μια εταιρεία μπορεί να διαφέρει σε μια διάσταση από τους υπόλοιπους χωρίς αυτή η διαφορά να έχει ποτέ κρίνει μια συμφωνία, και αυτή η διάκριση μεταξύ "διαφορετικό" και "νικηφόρο" είναι ακριβώς το σημείο όπου κολλάνε οι περισσότερες εσωτερικές συζητήσεις. Πώς ελέγχετε αυτή τη διάκριση αναλύεται στο πώς ελέγχετε αν το διαφοροποιητικό σας πλεονέκτημα υπάρχει πραγματικά; μόνο μετά από αυτόν τον έλεγχο γνωρίζετε αν ένα ισχυρό σημείο είναι και νικηφόρο σημείο.
Μια βαθμολογία σε μια διάσταση χωρίς πηγή είναι μια άποψη σε μορφή πίνακα. Μια μήτρα αποδείξεων συνδέει με κάθε βαθμολογία το σημείο από όπου προέρχεται: μια δημοσιευμένη SLA, μια σελίδα τιμών, ένα κείμενο θέσης εργασίας που λέει κάτι για τη χωρητικότητα, μια αξιολόγηση πελάτη, μια χαμένη ή κερδισμένη συμφωνία με μια συγκεκριμένη αιτιολογία. Σε μια τεχνική εταιρεία με 120 εργαζομένους μπορεί έτσι να αποδειχθεί ότι το υποτιθέμενο πλεονέκτημα στην "ταχύτητα υλοποίησης" στη μήτρα ανάγεται σε δύο ανέκδοτα από πριν τρία χρόνια, ενώ η πηγή για την "τεχνική υποστήριξη" αποτελείται από δέκα ανεξάρτητες αξιολογήσεις και ένα σταθερό μοτίβο σε χαμένες συμφωνίες με τον ανταγωνιστή. Αυτή είναι η στιγμή όπου μια υπόθεση γίνεται γεγονός ή καταρρέει.
Η μήτρα είναι αξιόπιστη μόνο όταν βρίσκεται δίπλα στους σωστούς αντιπάλους. Μια σύγκριση με τον ηγέτη της αγοράς λέει λίγα αν ο πραγματικός σας ανταγωνισμός σε έναν διαγωνισμό είναι τρεις περιφερειακοί παίκτες συγκρίσιμου μεγέθους· πώς οριοθετείτε αυτή την ομάδα περιγράφεται στο τι είναι μια ομάδα ομοτίμων και πώς τη συνθέτετε. Το πρόβλημα μετά είναι ότι πολλοί από αυτούς τους παίκτες δεν δημοσιεύουν αριθμούς για χρόνο διεκπεραίωσης, περιθώριο κέρδους ή ικανοποίηση πελατών. Υπάρχουν μέθοδοι για να αποκτήσετε παρόλα αυτά χρήσιμα σήματα, όπως αναλύεται στο πώς βρίσκω πληροφορίες για ανταγωνιστές που δεν δημοσιεύουν αριθμούς; σκεφτείτε θέσεις εργασίας, έγγραφα διαγωνισμών, αξιολογήσεις και τον τρόπο με τον οποίο ένας ανταγωνιστής περιγράφει τις δικές του υπηρεσίες.
Μόλις η μήτρα είναι πλήρης, προκύπτει συχνά ένα δεύτερο ερώτημα: αν αυτό είναι σε τι νικάμε εμείς, πού βρίσκονται τότε τα κενά που κανείς στην ομάδα ομοτίμων δεν καλύπτει καλά; Αυτό είναι το πεδίο του τι είναι μια ανάλυση λευκού χώρου, και αυτά τα δύο ερωτήματα — σε τι νικάμε εμείς, πού δεν νικά ακόμη κανείς καλά — ανήκουν το ένα στο άλλο. Μια εταιρεία που γνωρίζει τη νικηφόρα διάστασή της χωρίς να βλέπει τον λευκό χώρο, υπερασπίζεται μια θέση χωρίς να γνωρίζει αν υπάρχει μεγαλύτερη να κατακτήσει.
Πριν υπάρξει μια πλήρης μήτρα, υπάρχει μια ταχύτερη είσοδος: ο δωρεάν έλεγχος απώλειας-λόγω-τιμής των οκτώ ερωτήσεων δείχνει ποια διάσταση διαρρέει περισσότερο αυτή τη στιγμή, δηλαδή από πού προέρχονται πιθανότατα οι χαμένες συμφωνίες. Αυτό δεν αντικαθιστά τη μήτρα, αλλά αποτελεί μια πρώτη κατεύθυνση που συχνά αρκεί ήδη για να δείτε αν το πρόβλημα βρίσκεται στην τιμή, σε μια άλλη διάσταση, ή σε μια απόδειξη που λείπει.
Το κλείσιμο ενός κενού που αποκαλύπτει η μήτρα είναι έργο υλοποίησης: αγγίζει διαδικασίες, ανθρώπους και συστήματα, και αυτό απαιτεί χρόνο και χρήμα για να αλλάξει. Τι απαιτεί περίπου αυτή η αλλαγή και ποιο μέρος της μπορεί να φέρει η τεχνητή νοημοσύνη, το δείχνει η εργασιακή σάρωση (werkscan) στο ftetoai.com, ως επόμενο βήμα μόλις γνωρίζετε σε τι νικάτε πραγματικά.