Μια white space ανάλυση απεικονίζει τα τμήματα της αγοράς σας όπου δομικά δεν συμμετέχετε στον ανταγωνισμό: τμήματα, διαστάσεις ή τύπους συμφωνιών όπου οι ανταγωνιστές σημειώνουν καλή επίδοση και εσείς όχι. Δεν πρόκειται για μια συζήτηση ιδεών περί ευκαιριών, αλλά για μια σύγκριση της θέσης σας έναντι εκείνης μιας peer group στα σημεία που πραγματικά κρίνουν τις συμφωνίες.
Η διαφορά με μια συνήθη ανάλυση ανταγωνισμού βρίσκεται στη γωνία θέασης. Μια ανάλυση ανταγωνισμού περιγράφει τι κάνουν οι ανταγωνιστές. Μια white space ανάλυση ξεκινά από τις διαστάσεις στις οποίες κερδίζονται και χάνονται συμφωνίες στην αγορά σας, και στη συνέχεια παραθέτει εκεί τη δική σας βαθμολογία και εκείνη της peer group σας. Το αποτέλεσμα δεν είναι μια λίστα παρατηρήσεων, αλλά ένας πίνακας κενών: διαστάσεις όπου βρίσκεστε κάτω από τον μέσο όρο της peer group σας, με αποδείξεις για το γιατί.
Σε μια επιχείρηση με περίπου 150 εργαζομένους υπάρχει συχνά ήδη πληροφορία για τους ανταγωνιστές: σημειώσεις πωλήσεων, όσα ακούει η εμπορική ομάδα σε εκθέσεις, μια τυχαία έρευνα στο LinkedIn. Αυτό σπάνια αρκεί για να χτιστεί μια white space ανάλυση, γιατί μεμονωμένα σήματα δεν λένε σε ποια διάσταση το κενό είναι δομικό και σε ποια είναι τυχαίο. Όποιος αναρωτιέται πώς αποκτώ πληροφορίες για ανταγωνιστές που δεν δημοσιεύουν αριθμούς, προσκρούει στο ίδιο πρόβλημα: δεν πρόκειται για περισσότερες πηγές δεδομένων, αλλά για ένα σταθερό σύνολο διαστάσεων στις οποίες κάθε ανταγωνιστής βαθμολογείται με τον ίδιο τρόπο. Χωρίς αυτή τη δομή, κάθε κενό παραμένει μια υπόθεση.
Οι διαστάσεις που καθιστούν μια white space ανάλυση χρήσιμη δεν είναι καθολικές. Για μια εταιρεία λογισμικού η ταχύτητα υλοποίησης μπορεί να είναι μια καθοριστική για τη συμφωνία διάσταση, για έναν πάροχο υπηρεσιών μπορεί να είναι ακριβώς οι συστάσεις σε έναν συγκεκριμένο κλάδο. Ποιες διαστάσεις είναι αυτές εξαρτάται από το τι πραγματικά κρίνει στην αγορά σας ένα go/no-go, και αυτό είναι κάτι διαφορετικό από το τι θεωρείται εσωτερικά δυνατό σημείο. Μια διευθυντική ομάδα που πιστεύει ότι στέκεται δυνατά στην εξυπηρέτηση, μπορεί κατά τον έλεγχο να διαπιστώσει ότι οι πελάτες συγκρίνουν κυρίως τον χρόνο παράδοσης. Γι' αυτό μια white space ανάλυση ξεκινά με τον καθορισμό των σωστών διαστάσεων και όχι με τη συμπλήρωση μιας υπάρχουσας λίστας.
Ένα κενό είναι κενό μόνο σε σύγκριση με κάτι. Χωρίς μια σαφώς οριοθετημένη peer group, η ανάλυση δεν αποδίδει κενά αλλά μια λίστα με υποθέσεις. Σε μια μεσαία επιχείρηση με λίγους άμεσους ανταγωνιστές και έναν αριθμό έμμεσων παικτών, ο πειρασμός να διευρύνετε πολύ την peer group είναι μεγάλος, με αποτέλεσμα οι βαθμολογίες να θαμπώνουν. Πώς οριοθετείτε σωστά αυτή την ομάδα περιγράφεται αναλυτικά στο τι είναι μια peer group και πώς τη συνθέτετε; για μια white space ανάλυση αυτό δεν είναι δευτερεύον αλλά η βάση στην οποία στηρίζεται κάθε κενό.
Μια συνήθης υπόθεση είναι ότι ένα white space εκδηλώνεται στην τιμή: αν χάνεται μια συμφωνία, θα πρέπει να οφείλεται στο τιμολόγιο. Στην πράξη αποδεικνύεται ότι ένα μέρος αυτών των κενών βρίσκεται σε διαστάσεις όπως ο χρόνος παράδοσης, οι εγγυήσεις, η εμπειρία ανά κλάδο ή ο τρόπος παρουσίασης μιας προσφοράς. Μια επιχείρηση που βάσει διαίσθησης μειώνει τις τιμές ενώ το πραγματικό κενό βρίσκεται στις συστάσεις, δεν κλείνει τίποτα και χάνει επιπλέον περιθώριο. Όποιος διαπιστώνει ότι η απώλεια συμφωνιών αποδίδεται συνεχώς στην τιμή, βρίσκει στο γιατί χάνουμε όλο και συχνότερα στην τιμή μια εξήγηση για το πώς η πίεση στην τιμή είναι συχνά σύμπτωμα ενός κενού αλλού στον πίνακα.
Ένα white space αποκτά αξία μόνο όταν σε κάθε βαθμολογία υπάρχει μια πηγή: ένας διαγωνισμός, ένα κείμενο αγγελίας θέσης εργασίας, μια αξιολόγηση πελάτη, ένας τιμοκατάλογος. Χωρίς αυτή την πηγή, μια βαθμολογία είναι γνώμη, και μια γνώμη μετατοπίζεται μόλις κάθεται κάποιος άλλος στο τραπέζι. Μια διευθυντική ομάδα 200 εργαζομένων που εντοπίζει ένα κενό στην «ταχύτητα υλοποίησης» έχει στα χέρια της κάτι διαφορετικό όταν αυτή η βαθμολογία τεκμηριώνεται με χρόνους υλοποίησης από τρεις δημόσιους διαγωνισμούς, απ' όταν αυτή η βαθμολογία βασίζεται σε μια εντύπωση. Η ίδια τεκμηρίωση επιτρέπει επίσης να διαπιστώσετε πώς ξέρω σε τι πραγματικά κερδίζουμε, γιατί κέρδος και απώλεια είναι δύο όψεις του ίδιου πίνακα.
Αν υπάρχει αμφιβολία για το αν το κενό στο οποίο προσκρούετε βρίσκεται στην τιμή ή αλλού, ο δωρεάν έλεγχος απώλειας-λόγω-τιμής αποτελεί μια πρώτη ένδειξη: οκτώ ερωτήσεις που δείχνουν ποια διάσταση διαρρέει, χωρίς να απαιτείται γι' αυτό μια πλήρης έρευνα. Η διαπίστωση ενός κενού δεν σημαίνει ακόμη το κλείσιμό του: αυτό το τελευταίο είναι εκτελεστικό έργο σε διαδικασίες, ανθρώπους και συστήματα, με ένα κόστος που διαφέρει ανά περίσταση. Τι κοστίζει αυτό και ποιο μέρος αυτού μπορεί να καλυφθεί με AI, περιγράφεται αναλυτικά στο werkscan στο ftetoai.com.