Μια βαθμολογία αποκτά αξία μόνο όταν υπάρχει πηγή από πίσω της: μια αγγελία εργασίας, μια σελίδα τιμών, μια αξιολόγηση πελάτη, μια συμβατική προϋπόθεση. Χωρίς αυτή την πηγή, μια βαθμολογία είναι απλώς μια γνώμη σε έναν πίνακα, και με βάση αυτό δεν κατευθύνετε έναν οργανισμό.
Στην πράξη, μια βαθμολογία ανταγωνιστή προκύπτει συχνά σε μια συνάντηση διοίκησης. Κάποιος λέει "αυτοί είναι πιο δυνατοί στην εξυπηρέτηση", κάποιος άλλος γνέφει καταφατικά, και αυτό καταλήγει στο στρατηγικό σχέδιο. Σε μια εταιρεία 150 εργαζομένων στον κλάδο εγκαταστάσεων συνέβη ακριβώς αυτό: ο ανταγωνιστής χαρακτηριζόταν επί χρόνια ως "πολεμιστής τιμών", μέχρι που ένας νέος διευθυντής πωλήσεων έκανε έρευνα σχετικά με χαμένες συμφωνίες και διαπίστωσε ότι ο ανταγωνιστής ήταν στην πραγματικότητα ακριβότερος, αλλά παρέδιδε πιο γρήγορα. Η υπόθεση σχετικά με την τιμή αποδείχθηκε ότι έκρυβε μια υπόθεση σχετικά με τον χρόνο παράδοσης. Αυτό είναι το πρόβλημα με τις βαθμολογίες χωρίς πηγή: επιβιώνουν επειδή κανείς δεν τις ελέγχει, όχι επειδή είναι σωστές.
Ένας πίνακας αποδείξεων συνδέει κάθε βαθμολογία με μια συγκεκριμένη πηγή. Όχι "ο ανταγωνιστής Χ σκοράρει 7 στην εξυπηρέτηση πελατών", αλλά "ο ανταγωνιστής Χ αναφέρει υποστήριξη 24/7 στον ιστότοπο, κάτι που επιβεβαιώνεται από τρεις αξιολογήσεις που αναφέρουν χρόνο απόκρισης κάτω από μία ώρα". Αυτή η διαφορά φαίνεται διοικητική, αλλά είναι ουσιαστική: μια βαθμολογία με πηγή είναι αμφισβητήσιμη, ελέγξιμη και άρα χρησιμοποιήσιμη. Μια βαθμολογία χωρίς πηγή είναι μια δήλωση που μπορείτε μόνο να πιστέψετε ή να αγνοήσετε. Ποιες διαστάσεις συμπεριλαμβάνετε σε αυτόν τον πίνακα εξαρτάται από το τι πραγματικά καθορίζει μια συμφωνία στην αγορά σας, και αυτό μπορείτε να το διαβάσετε στην επισκόπηση ποιες διαστάσεις καθορίζουν αν κερδίζετε σε μια αγορά.
Οι αποδείξεις δεν βρίσκονται συνήθως σε μια αναφορά ανάλυσης ανταγωνισμού, αλλά στα καθημερινά ίχνη που αφήνει πίσω της μια εταιρεία. Τα κείμενα αγγελιών εργασίας δείχνουν πού επενδύει αυτή τη στιγμή ένας ανταγωνιστής ή πού υπάρχει ακριβώς έλλειψη· μια αγγελία για τρεις συμβούλους υλοποίησης λέει κάτι διαφορετικό από μια αγγελία για έναν marketer. Πώς το διαβάζετε αυτό, αναλύεται στο τι μπορείτε να συμπεράνετε από τα κείμενα αγγελιών εργασίας ενός ανταγωνιστή. Σελίδες τιμών, γενικοί όροι, περιπτωσιολογικές μελέτες στον ιστότοπο, θέσεις εργαζομένων στο LinkedIn: όλα αυτά είναι δημόσιες πηγές που, εφόσον συλλέγονται συστηματικά, τεκμηριώνουν μια βαθμολογία χωρίς να χρειάζεται υπόθεση.
Ένα συχνό λάθος είναι μια εταιρεία να αξιολογεί τη δική της βαθμολογία εξίσου υψηλά με αυτή του ανταγωνιστή σε διαστάσεις για τις οποίες η ίδια η εταιρεία είναι περήφανη, χωρίς να ελέγχει αν αυτή η διάσταση πραγματικά κάνει τη διαφορά στην αγορά. Μια εταιρεία λογισμικού 80 εργαζομένων ανέφερε ως βασική διαφοροποίηση την "προσαρμοσμένη λύση", μέχρι που αποδείχθηκε ότι τέσσερις στους πέντε ανταγωνιστές χρησιμοποιούσαν ακριβώς τον ίδιο όρο στο δικό τους μάρκετινγκ. Ένα διακριτικό πλεονέκτημα που δεν είναι μοναδικό δεν είναι διακριτικό πλεονέκτημα· πώς το διαπιστώνετε αυτό, περιγράφεται στο πώς ελέγχετε αν το διακριτικό σας πλεονέκτημα πραγματικά υπάρχει. Χωρίς αυτόν τον έλεγχο, αξιολογείτε τον εαυτό σας υψηλά σε κάτι που η αγορά δεν αντιλαμβάνεται ως διαφορά.
Ένας πίνακας αποδείξεων είναι μια φωτογραφία, όχι μια ταινία. Αγγελίες εργασίας εξαφανίζονται, τιμές αλλάζουν, νέοι παίκτες εισέρχονται στην αγορά. Σε μια χονδρική εταιρεία 200 εργαζομένων, μια ανάλυση ανταγωνισμού δύο ετών αποδείχθηκε ότι εξακολουθούσε να αποτελεί τη βάση της εμπορικής επιχειρηματολογίας στο πεδίο, ενώ ο ανταγωνιστής είχε στο μεταξύ υιοθετήσει ένα εντελώς διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο. Πόσο συχνά χρειάζεται επαναξιολόγηση εξαρτάται από την ταχύτητα με την οποία αλλάζει η αγορά σας, και αυτό αναλύεται στο πόσο συχνά πρέπει να επαναλαμβάνετε μια ανάλυση ανταγωνισμού.
Αν θέλετε να μάθετε σε ποια διάσταση χάνετε αυτή τη στιγμή τα περισσότερα έναντι του ανταγωνισμού, ο δωρεάν έλεγχος απώλειας-λόγω-τιμής δίνει μια πρώτη κατεύθυνση: οκτώ ερωτήσεις που δείχνουν ποια διάσταση διαρρέει, χωρίς να χρειάζεται εκτενής έρευνα για αυτό. Αυτό είναι ένα σημείο εκκίνησης, όχι ένα τελικό σταθμό.
Μια βαθμολογία με πηγή δείχνει πού βρίσκεται το κενό· η κάλυψη αυτού του κενού είναι έργο υλοποίησης σε διαδικασίες, ανθρώπους και συστήματα, και αυτό απαιτεί χρόνο και δυναμικότητα που δεν καλύπτεται παντού με τον ίδιο τρόπο. Το πόσο κοστίζει συγκεκριμένα η κάλυψη αυτού του κενού και ποιο μέρος αυτού μπορεί να καλυφθεί με τεχνητή νοημοσύνη, το απεικονίζει ο εργασιακός έλεγχος στο ftetoai.com.