Eine White-Space-Analyse zeigt die Teile Ihres Marktes, in denen Sie strukturell nicht mitbieten: Segmente, Dimensionen oder Deal-Typen, auf denen Wettbewerber punkten und Sie nicht. Es ist kein Brainstorming über Chancen, sondern ein Vergleich Ihrer Position mit der einer Peer Group auf den Punkten, die Deals tatsächlich entscheiden.
Der Unterschied zu einer gewöhnlichen Wettbewerbsanalyse liegt im Blickwinkel. Eine Wettbewerbsanalyse beschreibt, was Wettbewerber tun. Eine White-Space-Analyse beginnt bei den Dimensionen, auf denen in Ihrem Markt gewonnen und verloren wird, und legt anschließend Ihre Bewertung und die Ihrer Peer Group daneben. Was übrig bleibt, ist keine Liste von Beobachtungen, sondern eine Matrix von Lücken: Dimensionen, bei denen Sie unter dem Durchschnitt Ihrer Peer Group liegen, mit Belegen dafür, warum.
Bei einem Unternehmen mit etwa 150 Mitarbeitenden liegen meist schon Informationen über Wettbewerber vor: Vertriebsnotizen, was das Vertriebsteam auf Messen hört, eine einzelne LinkedIn-Recherche. Das reicht selten aus, um eine White-Space-Analyse aufzubauen, denn einzelne Signale sagen nicht, bei welcher Dimension die Lücke strukturell ist und bei welcher sie Zufall ist. Wer sich fragt wie komme ich an Informationen über Wettbewerber, die keine Zahlen veröffentlichen, stößt auf dasselbe Problem: Es geht nicht um mehr Datenquellen, sondern um einen festen Satz von Dimensionen, auf denen jeder Wettbewerber auf dieselbe Weise bewertet wird. Ohne diese Struktur bleibt jede Lücke eine Vermutung.
Die Dimensionen, die eine White-Space-Analyse sinnvoll machen, sind nicht universell. Für ein Softwareunternehmen kann die Implementierungsgeschwindigkeit eine dealentscheidende Dimension sein, für einen Dienstleister gerade Referenzen in einer bestimmten Branche. Welche Dimensionen das sind, hängt davon ab, was in Ihrem Markt tatsächlich bei einem Go/No-Go den Ausschlag gibt, und das ist etwas anderes als das, was intern als Stärke wahrgenommen wird. Ein Führungsteam, das denkt, beim Service stark zu stehen, kann bei einer Überprüfung feststellen, dass Kunden vor allem die Lieferzeit vergleichen. Deshalb beginnt eine White-Space-Analyse bei der Festlegung der richtigen Dimensionen und nicht beim Ausfüllen einer bestehenden Liste.
Eine Lücke ist nur eine Lücke im Vergleich zu etwas. Ohne eine scharf abgegrenzte Peer Group liefert die Analyse keine weißen Flecken, sondern eine Liste von Annahmen. Bei einem mittelgroßen Unternehmen mit ein paar direkten Wettbewerbern und einer Reihe indirekter Akteure ist die Versuchung groß, die Peer Group zu breit zu ziehen, wodurch die Bewertungen verwässern. Wie Sie diese Gruppe wirklich abgrenzen, ist ausgeführt in was ist eine Peer Group und wie stellt man sie zusammen; für eine White-Space-Analyse ist das keine Nebensache, sondern die Grundlage, auf der jede Lücke ruht.
Eine häufige Annahme ist, dass sich ein White Space im Preis ausdrückt: Wenn ein Deal verloren wird, muss es am Tarif liegen. In der Praxis zeigt sich, dass ein Teil dieser Lücken in Dimensionen wie Lieferzeit, Garantien, branchenspezifischer Erfahrung oder der Art der Angebotspräsentation liegt. Ein Unternehmen, das aufgrund eines Bauchgefühls die Preise senkt, während die eigentliche Lücke bei Referenzen liegt, schließt nichts und verliert trotzdem Marge. Wer feststellt, dass Dealverlust immer wieder dem Preis zugeschoben wird, findet in warum verlieren wir immer öfter beim Preis eine Erklärung dafür, wie Preisdruck oft ein Symptom einer Lücke an anderer Stelle in der Matrix ist.
Ein White Space hat erst dann Wert, wenn bei jeder Bewertung eine Quelle steht: eine Ausschreibung, ein Stellenanzeigentext, eine Kundenrezension, eine Preisliste. Ohne diese Quelle ist eine Bewertung eine Meinung, und eine Meinung verschiebt sich, sobald jemand anderes am Tisch sitzt. Ein Führungsteam mit 200 Mitarbeitenden, das eine Lücke bei „Implementierungsgeschwindigkeit“ feststellt, hat etwas anderes in der Hand, wenn diese Bewertung mit Durchlaufzeiten aus drei öffentlichen Ausschreibungen belegt ist, als wenn diese Bewertung auf einem Eindruck beruht. Dieselbe Untermauerung macht es auch möglich festzustellen, woran erkenne ich, worin wir wirklich gewinnen, denn Gewinn und Verlust sind zwei Seiten derselben Matrix.
Wenn Zweifel bestehen, ob die Lücke, auf die Sie stoßen, im Preis liegt oder anderswo, ist der kostenlose Verlust-beim-Preis-Check ein erster Hinweis: acht Fragen, die anzeigen, welche Dimension leckt, ohne dass dafür eine vollständige Untersuchung nötig ist. Eine Lücke festzustellen ist damit noch keine Lücke zu schließen: Letzteres ist Umsetzungsarbeit in Prozessen, Menschen und Systemen, mit einem Preisschild, das je nach Situation unterschiedlich ist. Was das kostet und welcher Teil davon mit KI abzufangen ist, ist ausgeführt im Arbeitsscan auf ftetoai.com.