Ett underläge på en dimension är bara ett problem om den dimensionen räknas i de affärer ni vill vinna. Det första steget är alltså inte att täta, utan att fastställa om detta är en dimension där er peer group faktiskt vinner eller förlorar, och det framgår av vilka dimensioner bestämmer om man vinner i en marknad.
Ett företag med 150 medarbetare inom professionella tjänster kan till exempel få låg poäng på 'implementeringshastighet'. Det känns som en brist, tills bevismatrisen visar att kunderna i den marknaden framför allt väljer utifrån 'bevisat resultat hos jämförbara företag' och att implementeringshastighet knappt spelade någon roll i de förlorade affärerna. Ett underläge på en dimension som inte räknas kostar då inga affärer. Det blir då ett val om något ska göras åt detta, ingen nödvändighet. Omvänt gäller: ett litet underläge på en dimension som verkligen räknas tungt i varje affär är mer akut än det första intrycket antyder.
Om dimensionen väl räknas finns i grunden tre riktningar. Att täta innebär att faktiskt arbeta bort underläget på själva dimensionen: lösa en brist på case genom att samla referenser, lösa en brist på hastighet genom att revidera processen. Att kompensera innebär att låta underläget stå och istället bygga ut ett försprång på en annan dimension som väger tungt nog för att göra upp skillnaden i kundens slutliga val. Att acceptera innebär att medvetet avstå från en del av marknaden, eftersom dimensionen där man ligger efter är exakt den dimension som det segmentet väger tyngst. Ett mjukvarubolag med 80 medarbetare som strukturellt uppfattas som dyrare än peer group kan välja att kompensera det underläget med ett försprång inom integrationsenkelhet, istället för att tvinga fram en prisstrategi som äter upp marginalen.
Ett underläge på pris betyder något annat än ett underläge på varumärkeskännedom, och det betyder i sin tur något annat än ett underläge på produktbredd. Pris kan ofta flyttas på kort sikt, varumärkeskännedom kräver tid, och produktbredd kräver investeringar som inte alltid ger avkastning på kort sikt. För den som vill veta varifrån ett prisunderläge specifikt kommer, är den kostnadsfria förlust-på-pris-kontrollen en första ingång: åtta frågor som visar vilken dimension inom prissättningen som läcker, om det nu ligger i erbjudandet, i värdemotiveringen, eller i jämförbarheten med konkurrenter i kundens ögon. Den distinktionen behövs innan en väg väljs, för att täta fel orsak ger inget resultat.
En poäng idag är ett foto taget vid ett givet ögonblick, och det fotot förändras genom marknadsrörelser, genom ett förvärv hos en konkurrent, eller genom en ny aktör som omfördelar dimensionerna i marknaden. Det är också varför hur ofta bör man upprepa en konkurrensanalys är relevant vid ett underläge: en dimension som idag får låg poäng kan om ett år vara löst eller tvärtom ha sjunkit ytterligare, och endast en upprepad mätning visar vilket av de två det är. Ett företag med 200 medarbetare som för ett halvår sedan accepterade ett underläge på 'digital synlighet' eftersom peer group ännu inte låg långt före där, kan vid nästa mätning se att två konkurrenter har investerat i det. Då förskjuts ett acceptabelt underläge till ett akut.
Anledningen till att täta, kompensera eller acceptera inte är en gissning ligger i beviset bakom varje poäng. Ett underläge som framgår av kundcitat, förlorade affärer och direkt konkurrensjämförelse väger annorlunda än ett underläge som endast bygger på en intern bedömning. Vid en fusion eller ett förvärv behövs den distinktionen ännu skarpare, eftersom två organisationer då plötsligt läggs bredvid varandra på samma dimensioner och frågan är vilket underläge hos det förvärvade bolaget som är ett verkligt problem och vilket som bara ser ut så på grund av ett annat bedömningsramverk; det är exakt det som hur jämför man sin position efter ett förvärv tar upp. Utan den underliggande källan förblir varje val ett gissningsspel, även om poängen i sig verkar tydlig.
Undersök först om dimensionen där underläget finns räknas i de affärer som är avgörande i er marknad, och gå därefter in i bevismatrisen för att se vad som orsakar underläget: pris, erbjudande, synlighet, eller något annat. Går underläget via pris, ger den kostnadsfria förlust-på-pris-kontrollen på hemsidan för competitivebenchmark.net en första indikation på var läckan finns. Att faktiskt täta ett gap är därefter genomförandearbete inom processer, människor och system, och vad det konkret kostar och vilken del av det som kan hanteras med AI, finns utvecklat i arbetsscanen på ftetoai.com.