Odlišujúca schopnosť existuje až vtedy, keď sa aspoň na jednej dimenzii, ktorá rozhoduje o obchodoch, merateľne líšite od vašej peer group, a keď je to podložené dôkazom. Bez týchto dvoch vecí — dimenzie, na ktorej na trhu skutočne záleží, a dôkazu, ktorý je overiteľný — je to len tvrdenie z pozičného dokumentu, nie fakt.
Väčšina firiem s 50 až 300 zamestnancami má na webovej stránke vetu, ktorá začína slovami „to, čo nás odlišuje, je...". Otázka nie je, či táto veta tam stojí. Otázka je, či obstojí, keď ju položíte vedľa troch konkurentov a požiadate o dôkaz.
Technický poskytovateľ služieb so 120 zamestnancami už roky uvádzal „osobný prístup" ako svoju odlišujúcu schopnosť. Pri spätnom overovaní stratených obchodov sa ukázalo, že osobný prístup nezohral úlohu pri rozhodnutí zákazníka ani v jednom z posledných dvadsiatich ponukových konaní. Čas odozvy áno, a to v šiestich z dvadsiatich.
Odlišujúca schopnosť na dimenzii, ktorá sa nepočíta pri nákupnom rozhodnutí, nie je odlišujúca schopnosť — je to vlastnosť. Ako zistiť, ktoré dimenzie na vašom trhu skutočne rozhodujú o obchode, je rozpracované na stránke ako zistím, na čom skutočne vyhrávame. Bez tohto kroku overujete niečo na nesprávnej škále.
„Iné" je preukázateľné len vo vzťahu k niečomu. Poradenská firma s 80 zamestnancami tvrdila, že implementuje rýchlejšie ako trh. Nikto vo firme si nikdy nezisťoval čas implementácie u troch porovnateľných konkurentov — tvrdenie bolo založené na tom, čo si vlastní ľudia mysleli, že vedia o „trhu vo všeobecnosti".
Z toho sa stane test až vtedy, keď existuje správne zostavená porovnávacia skupina: firmy porovnateľnej veľkosti, v rovnakom segmente, ktoré súťažia o tie isté obchody. Čo presne je peer group a ako ju zostaviť tak, aby náhodou nepotvrdzovala vlastné silné stránky, je na stránke čo je peer group a ako ju zostaviť. Tvrdenie overené voči nesprávne zostavenej skupine dáva výsledok, ktorý znie rovnako presvedčivo ako dobrý výsledok, ale nemá žiadnu hodnotu.
Tu väčšina tvrdení padá. „Sme najrýchlejší v onboardingu" musí mať zdroj: meranie času, vyjadrenie zákazníka, zmluvne stanovenú dodaciu lehotu. Nie dojem obchodného tímu.
Softvérová firma s 200 zamestnancami mala na webovej stránke uvedené, že implementácia trvá „do dvoch týždňov", zatiaľ čo z vlastnej projektovej administratívy vyplývalo, že priemer za posledný rok bol nad štyri týždne. Nikto neklamal — tvrdenie bolo kedysi pravdivé, u jedného zákazníka, pred tromi rokmi, a odvtedy sa už nikdy neoverilo.
Dôkaz, ktorý obstojí, je dôkaz so zdrojom, ktorý si môže niekto iný overiť: skóre, dátum, meno alebo dokument. Skóre bez zdroja je názor s číslom na ňom.
Overovanie odlišujúcej schopnosti funguje v dvoch smeroch. Ak je predpokladom, že konkurent X dodáva pomalšie, musí to byť tiež podložené — nie rozhovorom spred troch rokov so zákazníkom, ktorý prešiel inam, ale aktuálnymi, overiteľnými signálmi. Ako oskórovať konkurenta bez toho, aby ste padli do tejto pasce, je na stránke ako oskórovať konkurenta bez robenia predpokladov. Okrem toho aj texty pracovných ponúk konkurentov niečo prezrádzajú o tom, na čo sa zameriavajú a na čo nie — pozrite si čo sa dá vyčítať z textov pracovných ponúk konkurenta, kde nájdete, čo sa z toho dá konkrétne zistiť.
Ak vlastný dôkaz obstojí, ale obraz o konkurentovi stojí na predpokladoch, porovnanie je skreslené. Odlišujúca schopnosť potom pôsobí väčšia, než v skutočnosti je, pretože druhá strana váh sa nikdy neoverila.
Skôr než je potrebný rozsiahly test, existuje jedno miesto, kde odlišujúca schopnosť najskôr praská: cena. Ak sa obchod stratí na cene, hoci ponuka by mala byť „lepšia", niečo nesedí v predpoklade o tom, čo je vlastne odlišujúce. Bezplatná kontrola straty na cene — osem otázok — ukáže, na ktorej presne dimenzii to uniká, ešte predtým, než sa investuje čas do úplného testu.
Ak test obstojí — dimenzia je relevantná, porovnávacia skupina je správna, dôkaz má zdroj a obraz o konkurentovi nie je vymyslený — potom existuje tvrdenie, ktoré môžete nahlas povedať zákazníkom aj vlastnému tímu. Ak neobstojí, existuje niečo naliehavejšie, na čo sa treba pozrieť, než na vetu na webovej stránke.
Preklenutie priepasti medzi tvrdením a skutočnosťou nie je textárska práca, ale realizácia: v procesoch, v ľuďoch, niekedy v systémoch. Koľko táto realizácia stojí a akú časť z toho je možné preniesť na AI, sa dá zistiť vo worksscane na ftetoai.com — logický ďalší krok, akonáhle matica dôkazov ukáže, kde leží skutočná práca.