White space analýza mapuje tie časti vášho trhu, kde sa štrukturálne nezúčastňujete konkurenčného boja: segmenty, dimenzie alebo typy obchodov, na ktorých konkurenti bodujú a vy nie. Nejde o brainstorming o príležitostiach, ale o porovnanie vašej pozície s pozíciou peer group na body, ktoré skutočne rozhodujú o obchodoch.
Rozdiel oproti bežnej konkurenčnej analýze je v uhle pohľadu. Konkurenčná analýza popisuje, čo konkurenti robia. White space analýza začína pri dimenziách, na ktorých sa vo vašom trhu vyhráva a prehráva, a následne k tomu porovnáva vaše skóre a skóre vašej peer group. Výsledkom nie je zoznam pozorovaní, ale matica medzier: dimenzie, na ktorých ste pod priemerom vašej peer group, s dôkazmi, prečo je to tak.
Vo firme s približne 150 zamestnancami už zvyčajne existujú informácie o konkurentoch: poznámky z predaja, čo obchodný tím počuje na výstavách, občasný prieskum na LinkedIn. To zriedka stačí na vybudovanie white space analýzy, pretože jednotlivé signály nepovedia, na ktorej dimenzii je medzera štrukturálna a na ktorej je náhodná. Kto sa pýta ako sa dostanem k informáciám o konkurentoch, ktorí nepublikujú čísla, naráža na ten istý problém: nejde o viac zdrojov dát, ale o pevnú množinu dimenzií, na ktorých je každý konkurent hodnotený rovnakým spôsobom. Bez tejto štruktúry zostáva každá medzera len domnienkou.
Dimenzie, ktoré robia white space analýzu zmysluplnou, nie sú univerzálne. Pre softvérovú firmu môže byť rozhodujúcou dimenziou rýchlosť implementácie, pre poskytovateľa služieb naopak referencie v konkrétnom sektore. Ktoré dimenzie to sú, závisí od toho, čo na vašom trhu skutočne rozhoduje pri go/no-go, a to je niečo iné než to, čo sa interne považuje za silnú stránku. Vedenie, ktoré si myslí, že je silné v službách, môže pri preverení zistiť, že klienti porovnávajú najmä dodaciu lehotu. Preto white space analýza začína určením správnych dimenzií, nie vyplnením existujúceho zoznamu.
Medzera je medzerou len v porovnaní s niečím. Bez presne vymedzenej peer group analýza neprinesie biele miesta, ale zoznam predpokladov. Pri strednej firme s pár priamymi konkurentmi a niekoľkými nepriamymi hráčmi je veľké lákanie vymedziť peer group príliš široko, čím sa skóre stráca. Ako túto skupinu vymedziť správne, je rozpracované v čo je peer group a ako ju zostavíte; pre white space analýzu to nie je vedľajšia záležitosť, ale základ, na ktorom stojí každá medzera.
Častým predpokladom je, že white space sa prejaví v cene: ak sa obchod stratí, musí to byť kvôli sadzbe. V praxi sa ukazuje, že časť týchto medzier je v dimenziách ako dodacia lehota, záruky, sektorovo špecifické skúsenosti alebo spôsob prezentácie ponuky. Firma, ktorá na základe pocitu znižuje ceny, hoci skutočná medzera je v referenciách, nič nezaplní a zároveň stráca maržu. Kto zistí, že strata obchodov sa stále prisudzuje cene, nájde v prečo prehrávame čoraz viac na cene vysvetlenie, ako je cenový tlak často symptómom medzery inde v matici.
White space má hodnotu až vtedy, keď je pri každom skóre uvedený zdroj: verejná zákazka, text pracovnej ponuky, hodnotenie klienta, cenník. Bez tohto zdroja je skóre iba názorom, a názor sa zmení, keď za stolom sedí niekto iný. Vedenie firmy s 200 zamestnancami, ktoré signalizuje medzeru v „rýchlosti implementácie“, má v rukách niečo iné, keď je toto skóre podložené dodacími lehotami z troch verejných zákaziek, než keď sa toto skóre zakladá na dojme. Rovnaké podloženie tiež umožňuje zistiť ako viem, na čom skutočne vyhrávame, pretože výhra a prehra sú dve strany tej istej matice.
Ak existuje pochybnosť, či je medzera, na ktorú narážate, v cene alebo niekde inde, bezplatná kontrola straty na cene je prvou indikáciou: osem otázok, ktoré ukážu, na ktorej dimenzii uniká hodnota, bez toho, aby bol potrebný úplný prieskum. Zistenie medzery ešte neznamená jej zaplnenie: to druhé je realizačná práca v procesoch, ľuďoch a systémoch, s cenou, ktorá sa líši podľa situácie. Čo to stojí a akú časť z toho je možné pokryť pomocou AI, je rozpracované v pracovnej analýze na ftetoai.com.