Een achterstand op een dimensie is pas een probleem als die dimensie meetelt in de deals die u wilt winnen. De eerste stap is dus niet dichten, maar bepalen of dit een dimensie is waarop uw peer group daadwerkelijk wint of verliest, en dat blijkt uit welke dimensies bepalen of je in een markt wint.
Een bedrijf van 150 medewerkers in de zakelijke dienstverlening kan bijvoorbeeld laag scoren op 'implementatiesnelheid'. Dat voelt als een tekortkoming, tot uit de bewijsmatrix blijkt dat klanten in die markt vooral kiezen op basis van 'bewezen resultaat bij vergelijkbare bedrijven' en dat snelheid van implementatie in de deals die verloren zijn nauwelijks een rol speelde. Een achterstand op een dimensie die niet meetelt, kost dan geen deals. Het is dan een keuze of hier iets aan gedaan wordt, geen noodzaak. Andersom geldt: een kleine achterstand op een dimensie die wél zwaar meetelt in elke deal, is urgenter dan die eerste indruk suggereert.
Als de dimensie wel meetelt, zijn er in de kern drie richtingen. Dichten betekent de achterstand daadwerkelijk wegwerken op de dimensie zelf: een tekort aan cases oplossen door referenties te verzamelen, een tekort aan snelheid oplossen door het proces te herzien. Compenseren betekent de achterstand laten staan en op een andere dimensie een voorsprong uitbouwen die zwaar genoeg weegt om het verschil goed te maken in de uiteindelijke keuze van de klant. Accepteren betekent bewust een deel van de markt niet nastreven, omdat de dimensie waarop u achterstaat precies de dimensie is die dat segment het zwaarst laat wegen. Een softwarebedrijf van 80 medewerkers dat structureel duurder wordt bevonden dan de peer group, kan ervoor kiezen die achterstand te compenseren met een voorsprong op integratiegemak, in plaats van een prijsstrategie te forceren die de marge opeet.
Een achterstand op prijs betekent iets anders dan een achterstand op merkbekendheid, en die betekent weer iets anders dan een achterstand op productbreedte. Prijs is vaak op korte termijn te bewegen, merkbekendheid vraagt tijd, en productbreedte vraagt investering die niet altijd op korte termijn rendeert. Voor wie wil weten waar een prijsachterstand specifiek vandaan komt, is de gratis verlies-op-prijs-check een eerste ingang: acht vragen die aangeven welke dimensie binnen de prijsstelling lekt, of dat nu bij de propositie zit, bij de onderbouwing van waarde, of bij de vergelijkbaarheid met concurrenten in de ogen van de klant. Dat onderscheid is nodig voordat er een route wordt gekozen, want dichten van de verkeerde oorzaak levert niets op.
Een score van vandaag is een foto op een moment, en die foto verandert door marktbeweging, door een overname bij een concurrent, of door een nieuwe partij die de dimensies in de markt herschikt. Dat is ook waarom hoe vaak moet je een concurrentieanalyse herhalen relevant is bij een achterstand: een dimensie die vandaag zwak scoort, kan over een jaar zijn opgelost of juist verder zijn weggezakt, en alleen herhaling van de meting laat zien welke van de twee het is. Een bedrijf van 200 medewerkers dat een half jaar geleden een achterstand op 'digitale zichtbaarheid' accepteerde omdat de peer group daar nog niet ver op voorliep, kan bij een volgende meting zien dat twee concurrenten daar wel in geïnvesteerd hebben. Dan verschuift een acceptabele achterstand naar een urgente.
De reden dat dichten, compenseren of accepteren geen gok is, ligt in het bewijs achter elke score. Een achterstand die blijkt uit klantcitaten, verloren deals en directe concurrentievergelijking weegt anders dan een achterstand die alleen op een interne inschatting berust. Bij een fusie of overname is dat onderscheid nog scherper nodig, omdat twee organisaties dan ineens op dezelfde dimensies naast elkaar gelegd worden en de vraag is welke achterstand van de overgenomen partij een echt probleem is en welke er alleen zo uitziet door een ander scoringskader; dat is precies waar hoe vergelijk je je positie na een overname op ingaat. Zonder die onderliggende bron blijft elke keuze giswerk, ook al lijkt de score zelf duidelijk.
Bekijk eerst of de dimensie waarop de achterstand zit, meetelt in de deals die er in uw markt toe doen, en pas daarna in de bewijsmatrix wat die achterstand veroorzaakt: prijs, propositie, zichtbaarheid, of iets anders. Loopt de achterstand via prijs, dan geeft de gratis verlies-op-prijs-check op de homepage van competitivebenchmark.net een eerste indicatie van waar het lek zit. Het daadwerkelijk dichten van een gat is vervolgens uitvoeringswerk in processen, mensen en systemen, en wat dat concreet kost en welk deel daarvan met AI opgevangen kan worden, staat uitgewerkt in de werkscan op ftetoai.com.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
Antwoorden komen uit de kennisbank van deze site. Geen advies op maat, en geen scan van uw bedrijf.