En white space-analyse afdækker de dele af Deres marked, hvor De strukturelt ikke konkurrerer: segmenter, dimensioner eller aftaletyper hvor konkurrenter scorer, og De ikke gør. Det er ikke en brainstorm om muligheder, men en sammenligning af Deres position over for en peer group på de punkter, der reelt afgør handler.
Forskellen fra en almindelig konkurrentanalyse ligger i vinklen. En konkurrentanalyse beskriver, hvad konkurrenter gør. En white space-analyse tager udgangspunkt i de dimensioner, hvor der vindes og tabes i Deres marked, og sammenholder derefter Deres score med Deres peer groups score. Det, der bliver tilbage, er ikke en liste med observationer, men en matrix af huller: dimensioner hvor De ligger under gennemsnittet i Deres peer group, med beviser for hvorfor.
I en virksomhed med omkring 150 medarbejdere findes der ofte allerede information om konkurrenter: salgsnotater, hvad det kommercielle team hører til messer, en enkelt LinkedIn-undersøgelse. Det er sjældent nok til at opbygge en white space-analyse, for løse signaler fortæller ikke, på hvilken dimension hullet er strukturelt, og på hvilken det er tilfældigt. Den, der spørger sig selv hvordan får jeg information om konkurrenter, der ikke offentliggør tal, støder på det samme problem: det handler ikke om flere datakilder, men om et fast sæt dimensioner, som hver konkurrent bliver scoret på på samme måde. Uden den struktur forbliver hvert hul en formodning.
De dimensioner, der gør en white space-analyse meningsfuld, er ikke universelle. For en softwarevirksomhed kan implementeringshastighed være en dimension, der afgør handler, for en tjenesteudbyder kan det snarere være referencer i en specifik branche. Hvilke dimensioner det drejer sig om, afhænger af, hvad der reelt gør udslaget ved et go/no-go i Deres marked, og det er noget andet end det, der internt opfattes som en styrke. Et ledelsesteam, der tror, det står stærkt på service, kan ved en test opdage, at kunderne primært sammenligner på leveringstid. Derfor begynder en white space-analyse med at fastlægge de rigtige dimensioner og ikke med at udfylde en eksisterende liste.
Et hul er kun et hul i sammenligning med noget. Uden en skarpt afgrænset peer group giver analysen ikke hvide pletter, men en liste med antagelser. I en mellemstor virksomhed med et par direkte konkurrenter og en række indirekte aktører er fristelsen stor til at trække peer groupen for bredt, hvorved scorerne udviskes. Hvordan man rent faktisk afgrænser den gruppe, er beskrevet i hvad er en peer group, og hvordan sammensætter man den; for en white space-analyse er det ikke en bisag, men det fundament, hvert hul hviler på.
En hyppig antagelse er, at en white space viser sig som pris: hvis en handel tabes, må det skyldes taksten. I praksis viser det sig, at en del af disse huller ligger i dimensioner som leveringstid, garantier, brancheerfaring eller den måde, et tilbud præsenteres på. En virksomhed, der på baggrund af en mavefornemmelse sænker priserne, mens det egentlige hul ligger i referencer, lukker ingenting og mister til gengæld margin. Den, der oplever, at tab af handler konstant skydes på prisen, finder i hvorfor taber vi stadig oftere på pris en forklaring på, hvordan prispres ofte er et symptom på et hul et andet sted i matrixen.
En white space har først værdi, når hver score understøttes af en kilde: et udbud, en stillingsannonce, en kundeanmeldelse, en prisliste. Uden den kilde er en score en mening, og en mening forskubber sig, så snart en anden sætter sig ved bordet. Et ledelsesteam i en virksomhed med 200 medarbejdere, der registrerer et hul på "implementeringshastighed", har noget andet i hænderne, når den score er underbygget med gennemløbstider fra tre offentlige udbud, end når scoren beror på et indtryk. Den samme underbygning gør det også muligt at fastslå hvordan ved jeg, hvad vi reelt vinder på, for gevinst og tab er to sider af samme matrix.
Hvis der er tvivl om, hvorvidt hullet, De støder på, ligger i prisen eller et andet sted, giver den gratis tab-på-pris-check en første indikation: otte spørgsmål, der angiver, hvilken dimension der lækker, uden at der kræves en komplet undersøgelse til det. At fastslå et hul er dermed endnu ikke det samme som at lukke et hul: det sidste er udførelsesarbejde i processer, mennesker og systemer, med en prisseddel, der varierer fra situation til situation. Hvad det koster, og hvilken del af det, der kan afhjælpes med AI, er beskrevet i arbejdsscanningen på ftetoai.com.