Laatuväite on vasta perusteltu, kun sen taustalla on lähde: pistemäärä, vertailu, dokumentti joka pysyy olemassa, kun joku kysyy tarkemmin. "Olemme paras palvelussa" on mielipide. "Vastausajassamme saamme pisteet X, verrokkiryhmä saa Y, lähde: asiakastutkimus Z" on väite, joka kestää hallituksen kokouksessa, tarjouskilpailussa tai due diligence -prosessissa.
Teknisten komponenttien valmistaja, 180 työntekijää, käytti jokaisessa myyntipuheessa lausetta "toimitamme markkinoiden korkeinta laatua". Kun suuren asiakkaan ostaja kysyi, mihin tämä perustui, vastausta ei tullut — vain "asiakkaamme sanovat niin". Kauppa meni kilpailijalle, joka toi pöytään kolme lukua: virheprosentin, toimitusajan, vuosittaiset takuuvaateet. Ei siksi, että nämä luvut olisivat olleet edullisempia, vaan siksi, että ne olivat olemassa. Väite ilman lähdettä on vaihdettavissa mihin tahansa muuhun markkinoiden väitteeseen, ja juuri siksi kaikki kilpailijat kuulostavat samalta lupauksissaan: kaikki huutavat laatua, kukaan ei näytä sitä.
Perustelu alkaa kahden asian erottamisesta, jotka usein sotketaan yhteen: ulottuvuus, jolla väitätte pärjäävänne, ja näyttö, joka tukee tätä pistemäärää. Palveluntarjoaja, 90 työntekijää, väitti vuosia "henkilökohtaista huomiota" erottautumistekijäkseen. Vasta kun tämä pilkottiin osiin — vastausaika kysymyksiin, kontaktipisteiden määrä projektia kohden, asiakastyytyväisyys viestinnässä, kukin lukuna ja lähteenä (CRM-data, kysely, sopimusehdot) — kävi ilmi, että väite piti paikkansa kahdessa kolmesta kohdasta ja oli itse asiassa heikompi verrokkiryhmään nähden yhdessä kohdassa. Juuri tuossa kolmannessa kohdassa kilpailu voitti. Väite, jota ette voi pilkkoa mitattaviin osiin lähteineen, on väite, jota ette myöskään voi puolustaa, jos joku sen testaa.
Pistemäärä ilman vertailukohtaa kertoo vähän. "95 % asiakastyytyväisyys" kuulostaa korkealta, kunnes selviää, että koko toimiala on samalla tasolla. Laatuväitteen perusteleminen vaatii vertailua yrityksiin, joiden kanssa todella kilpailette samasta kaupasta — samat ulottuvuudet, sama mittausmenetelmä, rinnakkain asetettuna. Juuri tässä mennään pieleen fuusion tai yritysoston jälkeen: kaksi organisaatiota, jotka molemmat väittivät olevansa markkinajohtajia laadussa, huomaavat vasta lukuja yhdistäessään, ettei heidän "laatu"-määritelmillään ollut mitään tekemistä toistensa kanssa. Kenen on määriteltävä yrityskaupan jälkeen uudelleen, missä yhdistetty organisaatio seisoo, löytää lukemista siitä, miten tähän tartutaan, kohdasta miten vertaatte asemaanne yrityskaupan jälkeen.
Kaikkia väittämiänne ulottuvuuksia ei ole yhtä hyvin perusteltu, eikä se yleensä ole edes tarpeen — kunnes kilpailija voittaa kaupan juuri sillä heikolla ulottuvuudella. Tukkukauppa, 220 työntekijää, väitti johtavansa viidellä ulottuvuudella: hinta, toimitusaika, valikoima, palvelu, laatu. Perustelu neljälle näistä oli vankka. Viidennelle ei löytynyt yhtään sisäistä dokumenttia, asiakastutkimusta tai lukua — väite lepäsi johtoryhmän mielikuvan varassa. Juuri tähän ulottuvuuteen kilpailijat pääsevät sisään, koska kukaan ei tarkista sitä ennen kuin kauppa menetetään. Ensimmäisen käsityksen siitä, missä tämä vuoto sijaitsee, antaa ilmainen hintapaine-tarkistus: kahdeksan kysymystä, jotka osoittavat, mikä ulottuvuus tarjonnassanne on herkin hintapaineelle, ilman että siihen tarvitaan kokonaista tutkimusta.
Perusteltu väite ei takaa kauppaa. Se, mitä se tekee, on siirtää keskustelun uskottavuudesta sisältöön: ostaja, sijoittaja tai valvoja, joka kysyy "mihin tämä perustuu", saa lähteen tarinan sijaan. Se muuttaa keskustelun luonnetta, ei automaattisesti sen lopputulosta. Väite, joka kestää, on tarpeeksi tarkka, jotta sitä voidaan vastustaa — ja osoittautuu sitten testissä pitäväksi.
Ottakaa se laatuväite, joka toistuu useimmin omissa myyntipuheissanne, tarjouksissanne tai vuosikertomuksessanne, ja kysykää: mikä lähde tämän takana on, ja millä ulottuvuudella kilpailija voisi tätä vastustaa? Jos tähän kysymykseen ei löydy selkeää vastausta, se on lähtöpiste, ei päätepiste. Väitteen ja näytön välisen kuilun umpeen kurominen on nimittäin toteutustyötä — prosesseissa, ihmisissä jotka keräävät ja ylläpitävät dataa, järjestelmissä jotka tekevät siitä mitattavan — ja se vaatii aikaa ja kapasiteettia, joka ei jakaudu kaikkialla samalla tavalla. Mitä tämä konkreettisesti maksaa ja mikä osa siitä voidaan hoitaa tekoälyllä, selviää ftetoai.com-sivuston työskentelyanalyysistä.