Twierdzenie o jakości jest uzasadnione tylko wtedy, gdy stoi za nim źródło: wynik, porównanie, dokument, który pozostaje, gdy ktoś zada dodatkowe pytania. "Jesteśmy najlepsi w obsłudze" jest opinią. "Nasz wynik w czasie reakcji to X, grupa porównawcza osiąga Y, źródło: badanie klientów Z" jest twierdzeniem, które utrzymuje się w salach zarządu, w przetargu czy podczas due diligence.
Producent komponentów technicznych, 180 pracowników, używał w każdej prezentacji zwrotu "dostarczamy najwyższą jakość na rynku". Gdy kupiec z dużego klienta zapytał, na czym to się opiera, nie było odpowiedzi — jedynie "tak mówią nasi klienci". Kontrakt trafił do konkurenta, który przedstawił trzy liczby: wskaźnik błędów, czas dostawy, liczbę reklamacji gwarancyjnych rocznie. Nie dlatego, że te liczby były korzystniejsze, ale dlatego, że istniały. Twierdzenie bez źródła jest wymienne z każdym innym twierdzeniem na rynku, i to jest właśnie powód, dla którego wszyscy konkurenci brzmią tak samo w swoich obietnicach: każdy głosi jakość, nikt jej nie pokazuje.
Uzasadnienie zaczyna się od rozdzielenia dwóch rzeczy, które często są łączone: wymiaru, w którym twierdzi Pan/Pani, że osiąga wynik, oraz dowodu, który ten wynik potwierdza. Usługodawca liczący 90 pracowników przez lata twierdził, że "osobiste podejście" jest jego wyróżnikiem. Dopiero gdy to rozłożono na czynniki — czas reakcji na zapytania, liczbę kontaktów na projekt, satysfakcję klienta z komunikacji, każdy z liczbą i źródłem (dane CRM, ankieta, warunki umowy) — stało się widoczne, że twierdzenie było prawdziwe w dwóch z trzech punktów, a w jednym punkcie było wręcz słabsze niż grupa porównawcza. Ten trzeci punkt był właśnie tym, w czym konkurencja wygrywała. Twierdzenie, którego nie można rozłożyć na mierzalne elementy ze źródłem, jest twierdzeniem, którego nie można też obronić, gdy ktoś je zweryfikuje.
Wynik bez punktu odniesienia mówi niewiele. "95% satysfakcji klientów" brzmi wysoko, aż okazuje się, że cała branża osiąga taki poziom. Uzasadnienie twierdzenia o jakości wymaga porównania z firmami, z którymi faktycznie konkuruje Pan/Pani o ten sam kontrakt — te same wymiary, ta sama metoda pomiaru, ułożone jedno przy drugim. To także miejsce, w którym coś idzie nie tak po fuzji lub przejęciu: dwie organizacje, które obie twierdziły, że są liderem rynku pod względem jakości, odkrywają dopiero podczas łączenia liczb, że ich definicje "jakości" nie mają ze sobą nic wspólnego. Kto po przejęciu musi na nowo określić, gdzie stoi połączona organizacja, znajdzie opis podejścia w jak porównuje Pan/Pani swoją pozycję po przejęciu.
Nie każdy wymiar, który Pan/Pani deklaruje, jest równie dobrze uzasadniony, i zazwyczaj nie jest to nawet potrzebne — do momentu, gdy konkurent wygrywa kontrakt właśnie na tym słabym wymiarze. Firma handlu hurtowego licząca 220 pracowników twierdziła, że przewodzi w pięciu wymiarach: cena, czas dostawy, asortyment, obsługa, jakość. Uzasadnienie czterech z nich było solidne. Dla piątego nie istniał żaden wewnętrzny dokument, badanie klientów czy liczba — twierdzenie opierało się na percepcji zespołu zarządzającego. To jest wymiar, na którym wchodzi konkurencja, ponieważ nikt go nie sprawdza, aż do momentu, gdy kontrakt zostanie przegrany. Pierwszy wgląd w to, gdzie znajduje się ten przeciek, daje bezpłatny test utraty na cenie: osiem pytań wskazujących, który wymiar Pana/Pani oferty jest najbardziej podatny na presję cenową, bez potrzeby przeprowadzania pełnego badania.
Uzasadnione twierdzenie nie gwarantuje transakcji. To, co robi, to przeniesienie rozmowy z wiarygodności na treść: kupiec, inwestor lub organ nadzoru, który zapyta "na czym to się opiera", otrzymuje źródło, a nie opowieść. To zmienia charakter dyskusji, nie automatycznie jej wynik. Twierdzenie, które się utrzymuje, jest wystarczająco konkretne, aby mogło zostać zaprzeczone — i wtedy okazuje się, że przy weryfikacji wytrzymuje.
Weźmy twierdzenie o jakości, które najczęściej powraca w Pana/Pani prezentacjach, ofertach czy raporcie rocznym, i zadajmy pytanie: jakie źródło stoi za tym twierdzeniem i na jakim wymiarze konkurent mógłby mu zaprzeczyć? Jeśli to pytanie nie daje jasnej odpowiedzi, to jest to punkt wyjścia, nie punkt końcowy. Zamknięcie różnicy między twierdzeniem a dowodem to bowiem praca wykonawcza — w procesach, w ludziach, którzy zbierają i utrzymują dane, w systemach, które to umożliwiają zmierzyć — a to kosztuje czas i zasoby, które nie są rozłożone równo we wszystkich obszarach. To, ile to konkretnie kosztuje i jaką część tego można przejąć za pomocą AI, pokazuje skan pracy na ftetoai.com.