Een score krijgt pas waarde als er een vindplaats achter zit: een vacature, een prijspagina, een klantreview, een contractvoorwaarde. Zonder die vindplaats is een score gewoon een mening in een tabel, en daar stuurt u een organisatie niet op aan.
In de praktijk ontstaat een concurrentiescore vaak in een directievergadering. Iemand zegt "zij zijn sterker op service", een ander knikt, en het staat in het strategieplan. Bij een bedrijf van 150 medewerkers in de installatietechniek gebeurde precies dit: de concurrent werd jarenlang als "prijsvechter" weggezet, tot een nieuwe salesdirecteur navraag deed bij verloren deals en merkte dat de concurrent juist duurder was, maar sneller leverde. De aanname over prijs bleek een aanname over levertijd te maskeren. Dat is het probleem met scores zonder bron: ze overleven omdat niemand ze toetst, niet omdat ze klopen.
Een bewijsmatrix koppelt elke score aan een concrete vindplaats. Niet "concurrent X scoort een 7 op klantenservice", maar "concurrent X vermeldt 24/7 support op de website, bevestigd door drie reviews die reactietijd onder een uur noemen". Dat verschil lijkt administratief, maar het is inhoudelijk: een score met bron is aanvechtbaar, controleerbaar en dus bruikbaar. Een score zonder bron is een uitspraak die u alleen kunt geloven of negeren. Welke dimensies u meeneemt in die matrix hangt af van wat in uw markt daadwerkelijk een deal beslist, en dat leest u terug in het overzicht van welke dimensies bepalen of je in een markt wint.
Het bewijs zit meestal niet in een concurrentieanalyse-rapport, maar in de dagelijkse sporen die een bedrijf achterlaat. Vacatureteksten laten zien waar een concurrent op dit moment in investeert of waar juist een tekort zit; een vacature voor drie implementatieconsultants zegt iets anders dan een vacature voor een marketeer. Hoe u dat leest, staat uitgewerkt in wat kun je uit vacatureteksten van een concurrent aflezen. Prijspagina's, algemene voorwaarden, cases op de website, functies van medewerkers op LinkedIn: het zijn allemaal openbare bronnen die, mits systematisch verzameld, een score onderbouwen zonder dat er een aanname nodig is.
Een veelgemaakte fout is dat een bedrijf zijn eigen score even hoog inschat als die van de concurrent op dimensies waar het bedrijf zelf trots op is, zonder te toetsen of die dimensie in de markt daadwerkelijk het verschil maakt. Een softwarebedrijf van 80 medewerkers noemde "maatwerk" als kernonderscheid, tot bleek dat vier van de vijf concurrenten exact dezelfde term gebruikten in hun eigen marketing. Onderscheidend vermogen dat niet uniek is, is geen onderscheidend vermogen; hoe u dat vaststelt, staat beschreven in hoe toets je of je onderscheidend vermogen echt bestaat. Zonder die toets scoort u zichzelf hoog op iets dat de markt niet als verschil ervaart.
Een bewijsmatrix is een foto, geen film. Vacatures verdwijnen, prijzen wijzigen, nieuwe partijen treden toe. Bij een groothandel van 200 medewerkers bleek een concurrentieanalyse van twee jaar oud nog steeds de basis voor commerciële argumentatie op de vloer, terwijl de concurrent inmiddels een heel ander verdienmodel hanteerde. Hoe vaak herijking nodig is, hangt af van de snelheid waarmee uw markt verandert, en dat is uitgewerkt in hoe vaak moet je een concurrentieanalyse herhalen.
Als u wilt weten op welke dimensie u nu het meeste laat liggen tegenover de concurrentie, geeft de gratis verlies-op-prijs-check een eerste richting: acht vragen die aangeven welke dimensie lekt, zonder dat daar een uitgebreid onderzoek voor nodig is. Dat is een startpunt, geen eindstation.
Een score met bron laat zien waar het gat zit; het dichten van dat gat is uitvoeringswerk in processen, mensen en systemen, en dat kost tijd en capaciteit die niet overal hetzelfde ingevuld wordt. Wat dat gat concreet kost om te dichten en welk deel daarvan met AI opgevangen kan worden, brengt de werkscan op ftetoai.com in beeld.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
Antwoorden komen uit de kennisbank van deze site. Geen advies op maat, en geen scan van uw bedrijf.