En score får først værdi, når der er en kilde bag: en jobannonce, en prisside, en kundeanmeldelse, en kontraktbetingelse. Uden den kilde er en score bare en mening i en tabel, og det er ikke noget De kan styre en organisation på.
I praksis opstår en konkurrencescore ofte i et direktionsmøde. Nogen siger "de er stærkere på service", en anden nikker, og det ender i strategiplanen. Hos en virksomhed med 150 medarbejdere i installationsbranchen skete præcis dette: konkurrenten blev i årevis stemplet som "prisjæger", indtil en ny salgsdirektør undersøgte tabte deals og fandt ud af, at konkurrenten faktisk var dyrere, men leverede hurtigere. Antagelsen om pris skjulte i virkeligheden en antagelse om leveringstid. Det er problemet med scorer uden kilde: de overlever, fordi ingen tester dem, ikke fordi de holder.
En bevismatrix knytter hver score til en konkret kilde. Ikke "konkurrent X scorer en 7 på kundeservice", men "konkurrent X nævner 24/7 support på hjemmesiden, bekræftet af tre anmeldelser der nævner en svartid under en time". Den forskel virker administrativ, men den er indholdsmæssig: en score med kilde kan udfordres, kontrolleres og er dermed brugbar. En score uden kilde er en udtalelse, De kun kan tro på eller ignorere. Hvilke dimensioner De inkluderer i den matrix, afhænger af, hvad der i Deres marked faktisk afgør en deal, og det kan De læse mere om i oversigten over hvilke dimensioner afgør, om man vinder i et marked.
Beviset findes sjældent i en konkurrenceanalyserapport, men i de daglige spor en virksomhed efterlader. Jobannoncer viser, hvor en konkurrent lige nu investerer, eller hvor der netop er en mangel; en jobannonce for tre implementeringskonsulenter siger noget andet end en jobannonce for en marketingmedarbejder. Hvordan De læser det, er beskrevet i hvad kan man aflæse af en konkurrents jobannoncer. Prissider, forretningsbetingelser, cases på hjemmesiden, medarbejderes funktioner på LinkedIn: det er alle offentlige kilder, der, når de indsamles systematisk, underbygger en score uden at der er brug for en antagelse.
En almindelig fejl er, at en virksomhed vurderer sin egen score lige så højt som konkurrentens på dimensioner, virksomheden selv er stolt af, uden at teste om den dimension faktisk gør en forskel i markedet. En softwarevirksomhed med 80 medarbejdere nævnte "skræddersyet løsning" som sit kerneforskelspunkt, indtil det viste sig, at fire ud af fem konkurrenter brugte præcis samme udtryk i deres egen markedsføring. Et differentieringspunkt, der ikke er unikt, er ikke et differentieringspunkt; hvordan De fastslår det, er beskrevet i hvordan tester man, om ens differentiering rent faktisk eksisterer. Uden den test scorer De Dem selv højt på noget, markedet ikke opfatter som en forskel.
En bevismatrix er et fotografi, ikke en film. Jobannoncer forsvinder, priser ændres, nye aktører kommer til. Hos en grossist med 200 medarbejdere viste det sig, at en to år gammel konkurrenceanalyse stadig var grundlaget for kommerciel argumentation ude i felten, mens konkurrenten i mellemtiden havde et helt andet forretningsmodel. Hvor ofte en genopdatering er nødvendig, afhænger af, hvor hurtigt Deres marked ændrer sig, og det er beskrevet i hvor ofte skal man gentage en konkurrenceanalyse.
Hvis De vil vide, på hvilken dimension De lige nu taber mest terræn til konkurrencen, giver den gratis tabt-på-pris-check en første retning: otte spørgsmål, der viser, hvilken dimension der lækker, uden at det kræver en omfattende undersøgelse. Det er et startpunkt, ikke en slutdestination.
En score med kilde viser, hvor hullet er; at lukke det hul er udførelsesarbejde i processer, mennesker og systemer, og det kræver tid og kapacitet, som ikke fordeles ens alle steder. Hvad det konkret koster at lukke det hul, og hvilken del af det AI kan overtage, viser arbejdsscanningen på ftetoai.com.