Niet elke concurrent publiceert omzet, marge of klantcijfers, maar dat betekent niet dat er geen bewijs is. Er is alleen ander bewijs nodig: gedrag in de markt, uitspraken van klanten en personeel, en signalen die een bedrijf wél naar buiten brengt zonder het als cijfer te bedoelen.
Een jaarrekening bij de Kamer van Koophandel, een persbericht met omzetgroei, een beursupdate: dat is het soort bewijs dat de meeste directies zoeken als ze denken aan concurrentie-informatie. Bij een niet-beursgenoteerd bedrijf van 50 tot 300 medewerkers is dat er vaak niet, of het is verouderd en gefilterd. Wat er wél is: vacatures die laten zien waar een concurrent in investeert, reviews die laten zien waar klanten over klagen, tenders waar dezelfde partij steeds weer opduikt, en prijslijsten of offertes die via klanten of oud-medewerkers naar buiten komen. Geen van die bronnen geeft een percentage, maar elke bron geeft een signaal dat te herleiden is tot een concrete uitspraak, op een concrete datum, van een concrete afzender.
Een vacaturetekst is een van de weinige documenten die een bedrijf zelf schrijft over zijn eigen richting. Zoekt een concurrent drie senior implementatieconsultants, dan investeert hij in uitvoeringskracht, niet in sales. Vraagt hij juist naar accountmanagers met ervaring in een bepaald segment, dan verlegt hij zijn focus daarheen. LinkedIn-profielen van medewerkers die net zijn overgestapt, geven vaak meer detail over rol en team dan de vacature zelf. Bij een bedrijf van 50 tot 300 medewerkers is personeelsverloop meestal zichtbaar genoeg om een patroon te herkennen over een paar kwartalen, ook zonder dat iemand daar een interview over geeft.
Reviews, casestudy's op de eigen website van de concurrent, en wat verkopers in een tender over hem zeggen, vormen samen een beeld van waar hij sterk en waar hij zwak staat. Een concurrent die in drie recente reviews wordt geprezen om snelheid van levering maar bekritiseerd om communicatie, laat daarmee twee dimensies zien waarop hij scoort, zonder dat er één cijfer bij hoeft. Wie dat combineert met eigen verkoopgesprekken, waarin prospects vertellen waarom ze bij die concurrent hebben aangeklopt of hem hebben afgewezen, krijgt een tweede onafhankelijke bron op dezelfde dimensie. Dat is precies het moment waarop het zinvol is om te kijken waarop u werkelijk wint, omdat de dimensies waarop uw concurrent zwak staat vaak dezelfde zijn waarop u zelf sterk staat, of net niet.
Aanbestedingen, brancheverenigingen, patentregisters, importstatistieken en Kamer van Koophandel-uittreksels bevatten geen omzetcijfer, maar wel harde feiten: wie schreef in op welke tender, wie vroeg een patent aan, wie breidde uit met een nieuwe vestiging. Een productiebedrijf van 120 medewerkers dat drie jaar op rij een tender verliest van dezelfde concurrent, kan uit de gepubliceerde beoordelingscriteria van die tender vaak al afleiden op welke dimensie het verschil zit, levertijd, prijs, of technische specificatie, zonder dat de concurrent daar zelf iets over heeft gezegd. Dat soort openbare bronnen is precies waarom het zinvol is te kijken hoe u uw bedrijf tegen concurrenten benchmarkt: de methode bepaalt of verspreide signalen een score worden of losse anekdotes blijven.
Het probleem is meestal niet dat er te weinig signalen zijn, maar dat niemand ze systematisch naast elkaar legt. Een vacature hier, een review daar, een tenderuitslag van twee jaar geleden: los van elkaar bewijzen ze niets. Bij elkaar gebracht op dezelfde dimensie, met bron en datum erbij, ontstaat een score die te verantwoorden is. Dat is ook waar veel van deze signalen uiteindelijk op wijzen: niet op een totaalbeeld van de concurrent, maar op één of twee dimensies waar de deals zich beslissen. Wie merkt dat concurrenten structureel goedkoper aanbieden zonder dat dit uit een jaarrekening blijkt, kan met de gratis verlies-op-prijs-check in acht vragen nagaan welke dimensie daadwerkelijk lekt, voordat er een uitgebreider onderzoek volgt. En wie vermoedt dat een concurrent een deel van de markt onbediend laat, vindt in wat een white space analyse is een manier om dat vermoeden te toetsen aan hetzelfde soort indirect bewijs.
De eerste stap is niet meer bronnen zoeken, maar de bronnen die er al zijn, vacatures, reviews, tenderuitslagen, verkoopgesprekken, bij elkaar leggen per dimensie in plaats van per concurrent. Zodra dat beeld er is, wordt zichtbaar of het verschil met een concurrent zit in iets dat u met een paar aanpassingen kunt sluiten, of in iets dat verweven zit in processen, mensen en systemen. Dat laatste is uitvoeringswerk, en wat dat werk kost en welk deel ervan met AI is te doen in plaats van met extra mensen, staat uitgewerkt in de werkscan op ftetoai.com.