Een white space analyse brengt de delen van uw markt in beeld waar u structureel niet meedingt: segmenten, dimensies of dealtypes waarop concurrenten scoren en u niet. Het is geen brainstorm over kansen, maar een vergelijking van uw positie tegenover die van een peer group op de punten die deals daadwerkelijk beslissen.
Het verschil met een gewone concurrentieanalyse zit in de invalshoek. Een concurrentieanalyse beschrijft wat concurrenten doen. Een white space analyse start bij de dimensies waarop in uw markt wordt gewonnen en verloren, en legt daar vervolgens uw score en die van uw peer group naast. Wat overblijft is niet een lijst observaties, maar een matrix van gaten: dimensies waar u onder het gemiddelde van uw peer group zit, met bewijs waarom.
Bij een bedrijf van pakweg 150 medewerkers ligt er vaak al informatie over concurrenten: salesnotities, wat het commerciële team hoort op beurzen, een enkel LinkedIn-onderzoek. Dat is zelden genoeg om een white space analyse op te bouwen, want losse signalen vertellen niet op welke dimensie het gat structureel is en op welke het toeval is. Wie zich afvraagt hoe kom ik aan informatie over concurrenten die geen cijfers publiceren, loopt tegen hetzelfde probleem aan: het gaat niet om meer databronnen, maar om een vaste set dimensies waarop iedere concurrent op dezelfde manier wordt gescoord. Zonder die structuur blijft elk gat een vermoeden.
De dimensies die een white space analyse zinvol maken, zijn niet universeel. Voor een softwarebedrijf kan implementatiesnelheid een dealbeslissende dimensie zijn, voor een dienstverlener juist referenties in een specifieke sector. Welke dimensies dat zijn, hangt af van wat er in uw markt daadwerkelijk de doorslag geeft bij een go/no-go, en dat is iets anders dan wat intern als sterk punt wordt ervaren. Een directieteam dat denkt sterk te staan op service, kan bij toetsing merken dat klanten vooral op levertijd vergelijken. Vandaar dat een white space analyse begint bij het vaststellen van de juiste dimensies en niet bij het invullen van een bestaand lijstje.
Een gat is alleen een gat in vergelijking met iets. Zonder een scherp afgebakende peer group levert de analyse geen witte vlekken op, maar een lijst met aannames. Bij een middelgroot bedrijf met een paar directe concurrenten en een aantal indirecte spelers is de verleiding groot om de peer group te breed te trekken, waardoor de scores vervagen. Hoe je die groep wél afbakent, staat uitgewerkt in wat is een peer group en hoe stel je hem samen; voor een white space analyse is dat geen bijzaak maar de basis waarop elk gat rust.
Een veelgemaakte aanname is dat een white space zich uit in prijs: als een deal wordt verloren, moet het wel aan het tarief liggen. In de praktijk blijkt een deel van die gaten te zitten in dimensies als levertijd, garanties, sectorspecifieke ervaring of de manier waarop een aanbod wordt gepresenteerd. Een bedrijf dat op basis van onderbuikgevoel de prijzen verlaagt terwijl het eigenlijke gat in referenties zit, dicht niets en verliest wel marge. Wie merkt dat dealverlies steeds op het bordje van de prijs wordt geschoven, vindt in waarom verliezen wij steeds vaker op prijs een uitleg van hoe prijsdruk vaak een symptoom is van een gat elders in de matrix.
Een white space heeft pas waarde als bij elke score een bron zit: een aanbesteding, een vacaturetekst, een klantreview, een prijslijst. Zonder die bron is een score een mening, en een mening verschuift zodra iemand anders aan tafel zit. Een directieteam van 200 medewerkers dat een gat signaleert op "implementatiesnelheid" heeft iets anders in handen wanneer die score is onderbouwd met doorlooptijden uit drie openbare aanbestedingen dan wanneer die score op een indruk berust. Diezelfde onderbouwing maakt het ook mogelijk om vast te stellen hoe weet ik waarop wij werkelijk winnen, want winst en verlies zijn twee kanten van dezelfde matrix.
Als er twijfel is of het gat waar u tegenaan loopt in de prijs zit of ergens anders, is de gratis verlies-op-prijs-check een eerste indicatie: acht vragen die aangeven welke dimensie lekt, zonder dat daar een compleet onderzoek voor nodig is. Een gat vaststellen is daarmee nog geen gat dichten: dat laatste is uitvoeringswerk in processen, mensen en systemen, met een prijskaartje dat per situatie verschilt. Wat dat kost en welk deel daarvan met AI is te ondervangen, staat uitgewerkt in de werkscan op ftetoai.com.