U benchmarkt uw bedrijf tegen concurrenten door eerst vast te leggen welke dimensies in uw markt daadwerkelijk deals beslissen, en dan per dimensie te scoren wie waarop wint en waarom, met een bron bij elke score. Een lijstje met 'wij zijn sterk in service, zwak in prijs' is een mening. Een benchmark is pas bruikbaar als elke uitspraak te herleiden is naar een offerte, een recensie, een vacaturetekst of een gesprek met een klant die wisselde.
De meeste directies vergelijken op de dimensies die zij zelf belangrijk vinden: kwaliteit, innovatie, merknaam. Dat zijn vaak niet de dimensies waarop een klant daadwerkelijk kiest. Een technische dienstverlener van 120 medewerkers dacht jarenlang dat kwaliteit het onderscheid maakte, tot uit verloren offertes bleek dat responstijd en de helderheid van de offerte zelf net zo zwaar wogen. Welke dimensies dat zijn, verschilt per markt en per klantsegment, en is te achterhalen door te kijken naar wat er in gewonnen en verloren deals daadwerkelijk de doorslag gaf, niet naar wat er in een strategiedocument staat.
Zodra de dimensies vaststaan, is de volgende stap ze scoren met bewijs. Voor uzelf is dat meestal beschikbaar: offertes, verliesredenen, klantgesprekken. Voor concurrenten ligt dat lastiger, zeker als die geen jaarcijfers of klanttevredenheidsscores publiceren. Toch is er meer te vinden dan het lijkt: vacatureteksten laten zien waar een concurrent in investeert, reviews laten een patroon zien in wat klanten prijzen of missen, en customer cases laten zien welk argument een concurrent zelf naar voren schuift. Hoe u die informatie systematisch verzamelt bij concurrenten die geen cijfers publiceren, bepaalt grotendeels hoe hard uw benchmark straks is.
Een benchmark die alleen bevestigt wat de directie al vermoedde, heeft weinig waarde. Bij een softwarebedrijf van 80 medewerkers gaf het salesteam aan dat integraties het onderscheidende argument waren. De verloren deals lieten iets anders zien: klanten kozen vaker op de snelheid van implementatie. Dat verschil tussen de aanname en het bewijs is precies waar een benchmark iets oplevert. Hoe u dat onderscheid maakt tussen vermoeden en bewezen sterkte, staat uitgewerkt bij waarop u werkelijk op wint.
Met de dimensies en het bewijs op tafel, is de vergelijking zelf relatief eenvoudig: een matrix met de dimensies op de ene as en uw bedrijf plus de peer group op de andere, waarbij elke cel een score draagt en elke score een bron. Dat maakt meteen zichtbaar waar u een gat hebt liggen dat niemand in de peer group dicht, en waar juist iedereen even sterk scoort en de dimensie dus geen onderscheid meer maakt. Die lege plekken in de markt, waar vraag is maar geen sterke aanbieder, zijn wat een white space analyse in kaart brengt, als vervolgstap op de benchmark.
Bij een aanzienlijk deel van de bedrijven die deze vraag stellen, blijkt de matrix een lek op één specifieke dimensie te laten zien: prijs. Niet omdat de prijs feitelijk hoger ligt dan bij concurrenten, maar omdat een andere dimensie niet duidelijk genoeg wordt gemaakt in het verkoopgesprek, waardoor prijs het enige overblijvende argument wordt. Of dat bij uw bedrijf ook zo werkt, en welke dimensie daarachter zit, is te checken via de gratis verlies-op-prijs-check van acht vragen, die in enkele minuten aangeeft welke dimensie waarschijnlijk lekt. Meer over hoe dat mechanisme werkt staat bij waarom u steeds vaker op prijs verliest.
Begin met het verzamelen van de laatste tien tot twintig verloren en gewonnen deals en noteer per deal welke dimensie de doorslag gaf volgens de klant zelf, niet volgens uw eigen aanname. Leg daarnaast per concurrent vast welk bewijs u kunt vinden op de dimensies die uit die deals naar boven komen. Dat geeft de ruwe input voor een matrix die op bewijs staat in plaats van op onderbuik.
Een gat dat de benchmark blootlegt, is daarmee nog niet gedicht: dat is uitvoeringswerk in processen, mensen en systemen. Wat dat werk kost en welk deel daarvan door AI te dragen is, laat de werkscan op ftetoai.com zien.