Egy minőségre vonatkozó állítás csak akkor alátámasztott, ha van hozzá kapcsolódó forrás: egy pontszám, egy összehasonlítás, egy dokumentum, amely megmarad, ha valaki utánakérdez. „Mi vagyunk a legjobbak a szolgáltatásban” egy vélemény. „A válaszidőnkre X pontszámot érünk el, a versenytárscsoport Y-t, forrás: Z ügyfélkutatás” egy olyan állítás, amely megállja a helyét egy igazgatótanácsi ülésen, egy tenderen vagy egy due diligence során.
Egy műszaki alkatrészeket gyártó cég, 180 alkalmazottal, minden pitchben azt a mondatot használta, hogy „mi szállítjuk a piacon a legmagasabb minőséget”. Amikor egy nagy ügyfél beszerzője megkérdezte, min alapul ez, nem érkezett válasz — csak annyi, hogy „ezt mondják az ügyfeleink”. Az üzlet egy versenytárshoz került, aki három számot tett az asztalra: hibaarányt, szállítási időt, éves garanciaigényeket. Nem azért, mert ezek a számok kedvezőbbek voltak, hanem mert léteztek. Egy forrás nélküli állítás felcserélhető bármely másik piaci állítással, és pontosan ezért hangzik minden versenytárs egyformán az ígéreteiben: mindenki minőségről kiabál, senki sem mutatja meg.
Az alátámasztás azzal kezdődik, hogy szétválasztunk két dolgot, amelyet gyakran összemosnak: a dimenziót, amelyen állítása szerint teljesít, és a bizonyítékot, amely ezt a pontszámot alátámasztja. Egy 90 fős szolgáltató éveken át a „személyes figyelmet” állította megkülönböztető erejeként. Csak amikor ezt felbontották — válaszidő a kérdésekre, kapcsolattartási pontok száma projektenként, ügyfél-elégedettség a kommunikáció terén, mindegyik egy számmal és egy forrással (CRM-adatok, felmérés, szerződési feltételek) —, akkor derült ki, hogy az állítás három pontból kettőn megállta a helyét, egy ponton viszont éppen gyengébb volt a versenytárscsoportnál. Ez a harmadik pont volt pontosan az, ahol a verseny nyert. Egy állítás, amelyet nem tud mérhető, forrással ellátott elemekre bontani, egy olyan állítás, amelyet akkor sem tud megvédeni, ha valaki teszteli.
Egy referenciapont nélküli pontszám keveset mond. A „95%-os ügyfél-elégedettség” magasnak hangzik, amíg ki nem derül, hogy az egész ágazat ott áll. Egy minőségi állítás alátámasztásához olyan összehasonlításra van szükség azokkal a vállalatokkal, amelyekkel ténylegesen ugyanazért az üzletért versenyez — ugyanazok a dimenziók, ugyanaz a mérési módszer, egymás mellé állítva. Itt megy félre a dolog fúzió vagy felvásárlás után is: két szervezet, amelyek mindketten azt állították, hogy piacvezetők a minőségben, csak a számok összevonásakor fedezik fel, hogy a „minőség” definíciójuknak semmi köze egymáshoz. Aki egy felvásárlás után újra kell hogy meghatározza, hol áll az összevont szervezet, azt olvashatja, hogyan kell ezt megközelíteni itt: hogyan hasonlítja össze pozícióját felvásárlás után.
Nem minden dimenzió, amelyet állít, egyformán alátámasztott, és erre általában nincs is szükség — addig a pillanatig, amíg egy versenytárs pontosan a gyenge dimenzión nyer egy üzletet. Egy 220 fős nagykereskedés öt dimenzión állította, hogy vezető: ár, szállítási idő, választék, szolgáltatás, minőség. Négy dimenzión az alátámasztás szilárd volt. Az ötödiken viszont semmilyen belső dokumentum, ügyfélkutatás vagy szám nem létezett — az állítás a vezetőség percepcióján lebegett. Ez az a dimenzió, amelyen a versenytársak betörnek, mert senki sem ellenőrzi, amíg egy üzletet el nem veszítenek. Egy első benyomást arról, hol van ez a szivárgás, az ingyenes ár-veszteség-ellenőrzés ad: nyolc kérdés, amely megmutatja, mely dimenzió a legsebezhetőbb az árnyomással szemben az Ön kínálatában, anélkül hogy ehhez teljes körű kutatásra lenne szükség.
Egy alátámasztott állítás nem garantál üzletet. Amit tesz, az az, hogy a beszélgetést a hitelességről a tartalomra helyezi át: egy beszerző, egy befektető vagy egy felügyeleti szerv, aki megkérdezi, „min alapul ez”, forrást kap történet helyett. Ez megváltoztatja a vita jellegét, de nem automatikusan annak kimenetelét. Egy állítás, amely megállja a helyét, elég konkrét ahhoz, hogy meg lehessen cáfolni — és aztán a próba során mégis megállja a helyét.
Vegye elő azt a minőségre vonatkozó állítást, amely a leggyakrabban visszatér saját pitcheiben, ajánlataiban vagy éves jelentésében, és kérdezze meg: milyen forrás áll mögötte, és mely dimenzión tudna ezt egy versenytárs megcáfolni? Ha erre a kérdésre nincs egyértelmű válasz, az a kiindulópont, nem a végpont. Az állítás és a bizonyíték közötti rés áthidalása ugyanis végrehajtási munka — folyamatokban, adatokat gyűjtő és nyilvántartó emberekben, azt mérhetővé tevő rendszerekben —, és ez időt és kapacitást igényel, amely nem mindenhol oszlik el egyformán. Hogy ez konkrétan mibe kerül, és ennek mekkora része fedezhető AI-val, azt az ftetoai.com oldalon található munkaelemzés mutatja meg.