Es gibt keine feste Kalenderfrist, die für jeden Markt passt. Die Frequenz hängt davon ab, wie schnell sich Ihr Markt bewegt und von konkreten Ereignissen, die Ihre Position verändern können — nicht von einer Jahresplanung, die zufällig wieder ansteht.
Ein jährlicher Zyklus ist eine Gewohnheit aus der Strategieplanung, nicht aus der Marktrealität. Ein Unternehmen mit 150 Mitarbeitenden, das jeden Herbst eine Wettbewerbsanalyse erstellen lässt, kann bereits im Juni auf eine Überraschung stoßen: Ein Wettbewerber senkt den Preis, ein neuer Akteur tritt in den Markt ein, oder ein bestehender Anbieter bringt eine Funktion auf den Markt, die genau die Dimension trifft, auf der Sie bisher immer gewonnen haben. Bis das jährliche Update erscheint, ist der Schaden in der Pipeline bereits sichtbar. Die Frage lautet also nicht „wann steht es wieder auf der Agenda", sondern „welche Dimensionen bestimmen im Moment, ob wir einen Deal gewinnen oder verlieren" — und das ändert sich pro Quartal schneller, als die meisten Planungszyklen zulassen.
Es gibt ein paar praktische Auslöser, die schwerer wiegen als ein Datum im Kalender:
Bei einer Organisation mit 80 Mitarbeitenden in einem Nischenmarkt kann das bedeuten, dass sich zwei Jahre lang nichts ändert und eine Wiederholung somit wenig bringt. Bei einem Unternehmen mit 250 Mitarbeitenden in einem Markt mit schneller Produktentwicklung kann dieselbe Untersuchung bereits nach sechs Monaten wieder veraltet sein.
Nicht jede Wiederholung muss die vollständige Analyse neu durchführen. Oft verschiebt sich nur ein Teil der Beweismatrix: Ein Wettbewerber verbessert seine Lieferzeit, ein anderer erhöht den Preis, ein dritter verliert einen starken Verkäufer. Die Frage ist dann, welche Dimensionen im Moment tatsächlich den Deal entscheiden — etwas, das je nach Marktphase unterschiedlich sein kann und das auf der Seite über welche Dimensionen bestimmen, ob Sie in einem Markt gewinnen näher ausgeführt wird. Bleiben diese Dimensionen stabil, reicht oft ein gezieltes Update der Bewertungen aus. Verschieben sich die Dimensionen selbst — etwa weil Preis dem Faktor Implementierungsgeschwindigkeit als ausschlaggebendem Kriterium weicht — dann ist eine umfassendere Überarbeitung nötig, einschließlich der Begründung hinter jeder Bewertung. Wie diese Begründung zustande kommt, ohne in Annahmen zu verfallen, steht beschrieben bei wie Sie einen Wettbewerber bewerten, ohne Annahmen zu treffen.
Ein Führungsteam eines Unternehmens mit rund 120 Mitarbeitenden ließ die Wettbewerbsanalyse zunächst jeden Herbst aktualisieren, gekoppelt an den Budgetzyklus. Nach zwei Quartalen mit sinkender Gewinnrate stellte sich heraus, dass ein Wettbewerber zwischenzeitlich eine Dimension verbessert hatte, die in der letzten Analyse noch als schwach bewertet worden war. Die Information war durchaus vorhanden — in verlorenen Deals und in Gesprächen mit dem Vertrieb — wurde aber nicht mit der Beweismatrix verknüpft, weil diese erst im November wieder geöffnet werden sollte. Ab diesem Zeitpunkt wurde die Wiederholung an die Verlustquote bei Angeboten gekoppelt statt an den Kalender: Sobald diese Quote eine bestimmte Grenze überschritt, wurde die Analyse erneut für die Dimensionen geöffnet, die am häufigsten als Verlustgrund genannt wurden.
Wenn unklar ist, ob der aktuelle Rückstand Zufall oder ein Muster ist, lässt sich eine erste Einschätzung gewinnen, ohne einen vollständigen Prozess zu starten. Der kostenlose Verlust-bei-Preis-Check besteht aus acht Fragen und zeigt, welche Dimension wahrscheinlich im Dealzyklus verlorengeht — ein Ausgangspunkt, um zu bestimmen, ob eine vollständige Wiederholung jetzt sinnvoll ist oder noch warten kann.
Wenn dieser Check, oder das eigene Bauchgefühl bezüglich verlorener Deals, auf einen konkreten Rückstand hinweist, lautet die nächste Frage nicht mehr, wann Sie erneut messen, sondern was Sie mit diesem Rückstand tun — eine Entscheidung, die bei was Sie mit einem Rückstand bei einer Dimension tun erläutert wird. Eine Lücke bei einer Dimension zu schließen, ist nämlich keine Frage des erneuten Messens, sondern der Umsetzung in Prozessen, Menschen und Systemen. Was diese Umsetzung kostet und welcher Teil davon von KI übernommen werden kann, ist im Arbeitsscan auf ftetoai.com ausgearbeitet.